清華大學整合營銷傳播（IMC）精品課程班

【課程簡介】

品牌戰略、營銷戰略和整合營銷傳播策略是三個逐級細化的企業外部競爭戰略。品牌戰略是幫助企業在消費者心智中建立起區別于競爭對手品牌的核心價值定位。營銷戰略是在長期保持品牌核心價值定位不變的前提下如何完成產品、價格、渠道和廣告促銷的有效協同和策略整合，從而幫助企業在提升品牌資產的同時完成銷量和利潤的提升。整合營銷傳播(IMC)是在營銷策略的廣告和促銷策略中如何將廣告、公關、促銷、直復營銷、數據庫營銷等方式互相結合，通過與消費者、投資者、媒體、政府、社區和員工等利益攸關者進行有效溝通，在市場上塑造企業的總體品牌定位，使傳播影響力和企業營銷力最大化。 經過若干年的實踐發展，整合營銷傳播能力已成為重視品牌力量的企業的核心競爭能力，也成為營銷高管以及傳媒精英在新時期下必須重視的綜合能力之一。

本課程由清華大學整合營銷傳播研發團隊與國際4A級廣告公司、營銷咨詢公司資深專家及國內外一流大學營銷學教授研發而成的與傳統營銷類課程完全區隔的專業級品牌傳播課程。本課程體系既有別于一般的品牌和營銷類課程，又區別于以前單一的整合營銷傳播課程。新的課程體系把整合營銷傳播放在企業品牌戰略和營銷戰略的高度去講解，從消費者需求出發，圍繞企業品牌的塑造、推廣和強化，并提升營銷高管和傳媒精英的營銷公關水平，培養精通品牌、營銷、廣告、公關的復合型IMC人才。本期課程更精選IMC中的核心課程，經過重新組合，從而使學員能夠在更短時間內獲得更高的收益。

本課程以往學員既包括來自500強企業的微軟、可口可樂、IBM、惠普，西門子、微軟，也包括中國移動、蒙牛集團、中糧集團、首創集團、匯源集團、民生銀行、搜狐公司、新東方教育、百度網絡等大型企業或者上市公司，同時還有部分學員來自著名專業媒體和傳媒機構如中央電視臺、鳳凰衛視、湖南電廣傳媒、北京人民廣播電臺、盛世長城廣告及三星廣告公司等。其學員平臺之高是其它營銷培訓項目難以比擬的，同時真正幫助學員建立高端人脈資源交流平臺。

【課程目標】

精選IMC核心課程，以專業實戰的課程內容和學習方式，提升營銷高管在新時期下的全方位整合營銷能力，打造通曉品牌、營銷、廣告、公關的復合型營銷與品牌人才。

【課程特色】

系統課程理念---從戰略品牌高度著眼、從剖析消費需求入手、掌握最新IMC實踐資訊，兼具戰略性、系統性、專業性、前瞻性

專業課程設計---核心課程理論及方法深度剖析，以最嚴格和專業的課程深度滿足學員的學習要求

務實學習形式---立足課堂講授、結合案例討論、強化實戰模擬、穿插行動學習，將理論和實踐深度結合

全景案例分析---薈萃整合營銷的中國案例，詳細剖析IMC的精彩應用和策略細節

成熟課程經驗---目前清華IMC項目已在北京開班十一期，學員達到500多名

高端學員背景---國內最大最專業的IMC人才儲備庫建立高端校友平臺

【課程對象】

消費品、工業品、連鎖業等重視品牌影響的行業企業營銷總監、品牌經理、及從事營銷、廣告、公關、策劃、傳媒的專業精英

【課程安排】

每月上一次課，每次上課三天(周五、六、日，含部分晚上)，共集中授課六次，共156學時。

學費：28000元。

【學習形式】

課堂學習：資深專家結合案例分析等授課形式傳授經典IMC、品牌營銷等系統理論以及當前的實踐，提升學員分析應用的能力。

專題講座：采擷與課程相關的前沿專題、同時關注學員的自我管理和素養提升，開設專題講座。

學員沙龍：根據課程及學員關心的主題展開討論，推進消化知識、激發靈感、開拓思路、經驗分享。

企業對話：與知名廣告公司、品牌企業高層通過講座或現場參觀的方式展開對話交流，學習借鑒他人經驗。

課后作業：主要課程布置若干思考和案例等形式多樣的作業，用于總結和應用所學知識，并將獲得老師的點評指導。

讀書分享：根據課程以及營銷發展情況提供案例閱讀資料、推薦優秀讀物，展開學員間讀書分享、思想碰撞的活動。

網絡交流：將為學員開設包括QQMSN以及網絡論壇(開學初即加入清華繼教同學總會，在學院新民齋設立平臺)等班級空間，加強日常交流，共享校友資源。

入學導向：通過自我展示和互動游戲，創造輕松、友好、和諧的班級氛圍，增進了解，為以后的學習交流打下基礎。并綜合介紹項目教學安排、了解清華文化和歷史。

拓展訓練：挑戰自我、熔煉團隊，通過團隊目標活動增進同學間的了解協作，也在其中思考經營管理之道。

【課程體系】

模塊課程一 品牌、營銷與整合營銷傳播

目標： 本模塊將對品牌戰略、營銷戰略與整合營銷傳播策略的區別與聯系做出深入分析。詳細介紹整合營銷傳播(IMC)理論的發展及演變，品牌定位及在其基礎上如何從消費者需求和競爭角度制定營銷策略，從而從戰略高度把握其余各模塊的整合營銷傳播策略。

主要內容： 科特勒營銷新思維的兩個變量 4P營銷策略與品牌戰略的區別和聯系 品牌的力量 品牌定位四大法則和工具 營銷戰略與品牌戰略的協同 整合營銷的多要素協同模型 IMC 前沿理論和實踐

模塊課程二 消費者行為與大客戶管理

目標：本模塊是IMC的基石。通過對消費者需求模型結構的深入講解和分析，幫助學員了解如何深入挖掘消費者顯性功能需求和隱性情感需求的具體方法。

主要內容： 消費者的學習、決策制定過程 環境因素對消費者行為的影響 消費者需求調查 需求與品牌品類量化管理 大客戶公關與管理

模塊課程三 廣告與促銷管理

目標：本模塊注意講解企業如何按照消費者購買行為和行業特征判斷何時以廣告為主?何時以促銷為主?廣告創意的基本類型和促銷的基本策略及媒介策略。

主要內容： 整合營銷傳播方案的目標和預算 廣告和促銷的選擇判斷模型 媒介策略與預算分解模型 廣告代理公司的服務選擇、酬金、評估 傳播過程分析 廣告創意：策劃、制定、實施和評價 促銷組合

模塊課程四 渠道管理與終端生動化

目標： 本模塊是品牌傳播的落地環節。廣告、促銷及公關是品牌傳播的拉力，而渠道和終端則是品牌傳播的推力。渠道和終端管理成為中國企業低成本運作品牌的重要環節。

主要內容： 渠道策略與品牌打造 終端三大策略：標準化、整合化、生動化 如何讓品牌價值在終端增值

模塊課程五 營銷公關與危機管理

目標： 著名學者托馬斯•哈里斯把公關分為兩種，一種以營銷為主導的公關，支持營銷計劃的目標的達成;另一種則以各種方式加強了企業與利益攸關者的關系。本模塊課程將具體闡明這兩種公關的理論、方法與實踐。同時，也將講授處理危機的理念和技巧，包括與利益攸關者修補破壞了的關系，減少損失及避免危機再次發生。

主要內容： 公關與品牌的關系 公共關系與產品營銷的結合 實施公關營銷五大工具 公關與顧客價值體系構成 公關與企業文化 公關活動策劃 危機公關

模塊課程六 數字時代的新營銷

目標：本模塊通過開設講座展示數據庫營銷、網絡營銷以及其它特具當前特點的營銷傳播新方式、新模式。

主要內容： 經營與營銷模式創新 數據庫營銷的現實與未來 網絡營銷與客戶體驗中心

【選修課程】

為回饋整合營銷傳播項目的學員，將特別贈送40學時的清華大學企業總裁(CEO)高級研修班課程(該項目每兩個月上課4-5天，開設戰略、營銷、國學、資本運營、創新、戰略人力資源、領導力等高端課程)。凡是該項目新一期的學員，都可以根據總裁(CEO)高級研修班開設的課程表，提前申請選修。選修有效期為項目開學后一年內。

【課程師資】

清華大學繼續教育學院為該項目特聘項顧問，特別指導該項目課程，更有來自國際4A廣告公司、營銷咨詢公司的資深專家及國內外一流大學的營銷學學者、教授等等，授課教師多具有跨國企業從事營銷傳播經驗，能為學員提供全方位的專業級培訓及實戰指導。

【學習認證】

完成規定課程并通過評核者，可獲清華大學繼續教育學院“整合營銷傳播(IMC)精品課程班結業證書”，證書由清華大學統一編號、加蓋清華大學教育培訓專用鋼印和清華大學繼續教育學院公章，證書編號可登陸清華大學網站查詢.

【申請程序】

1)提供身份證和畢業證書復印件、填寫完備的報名表供校方審核;

2)經校方審核合格后，發放《入學通知書》;

3) 依據《入學通知書》的相關要求交納學費并準備入學報到材料。

【交費方式】

1)北京地區學員請直接到本院交費，現金或支票皆可(支票抬頭：清華大學)

2)外地學員統一采用銀行匯款方式：

匯入行：工行北京分行海淀西區支行

收款單位：清華大學

匯款帳號：0200004509089131550

匯款用途：清華繼教IMC學員“學員姓名”學費