李寧總裁張志勇辭職：改變在路上

從“一切皆有可能”到“讓改變發生”的李寧公司，正釋放“改變”信號。在李寧公司供職20多年的行政總裁張志勇宣布辭職，創始人李寧與金珍君共同出山主持李寧公司。然而老將出馬是否能改變李寧公司目前的局面，卻也充滿了太多的不確定性。

對于張志勇的辭職，業界普遍認為其根本原因是李寧近年來業績大幅下滑。2011年財報顯示李寧公司實現凈利潤人民幣3.86億元，同比下降65%。業績大幅下滑并且痛失國內運動品牌第一的王座之后，今年李寧公司業績繼續惡化。據最新公告，今年上半年李寧公司鞋產品的訂單金額按年計呈雙位數下降之勢，服裝產品年跌幅則超過20%。至此，在內地五家赴港上市的體育用品公司中，李寧公司凈利潤已掉至隊尾。

這個曾經超越國際強勁對手阿迪達斯，位居國內市場營銷額頭把交椅的體育大哥大，落到了如此境地，可以說與其戰略失誤有著莫大的關系。北京奧運會之后，李寧公司發布了以“品牌重塑”和“渠道變革”為主要內容的轉型戰略。將消費者耳熟能詳的廣告語“一切皆有可能”改為“讓改變發生”。也許就是從那一刻起，李寧公司就在發生著變化。

廣告語改變了，目標人群也進行了重新定位，這可以說是李寧公司犯的第一個大錯。李寧產品一直以來給消費者的印象就是款式較為保守，消費群體多集中在二、三線城市，平均消費者年齡為35至40歲。然而，重新定位后的目標群體鎖定的卻是“90后”，設計風格都是迎合90后的，沒有兼顧原先的忠誠顧客群體，致使部分消費者流失。而對于“90后”消費者來說，卻偏好的是國外大牌，并不愿意花錢購買國內品牌。顯然，李寧在轉型后陷入到了一個兩面不討好的尷尬境地。

除了在品牌定位上的失誤之外，李寧公司又犯了另外一個錯誤，那就是盲目提價。資料顯示，過去兩年，李寧公司的鞋類和服裝類產品先后三次提價，其中鞋類產品提價幅度累計達25.9%，服裝類產品提價幅度累計達36.5%。提價后的李寧產品與耐克和阿迪達斯等國外品牌價差不斷縮小，但是其連續的提價行為也使得原有的性價比優勢蕩然無存，在如今“價格就是王道”的消費理念中，性價比較高的安踏、匹克等國內運動品牌迅速上位。

在渠道變革戰略中李寧同樣也出現了失誤。由于終端銷售能力仍是本土品牌企業制勝的關鍵，因此李寧通過推動有實力的經銷商實施兼并重組并最終提高零售網絡的管理水平方向是對的。但是，由于一些經營門店較少、營業面積較小的分銷商被上級經銷商兼并，這難免會讓一些分銷商產生抵觸心理;同時，在運動用品市場，經銷商并不僅僅是銷售一個品牌的產品，除了李寧，這個經銷商可能還開著耐克、阿迪達斯、安踏的門店。李令公司渠道調整過于激進，可能還會引致一些渠道商的“反水”，這不僅可能影響銷量，而且很可能給對手以可趁之機。

鑒于現狀，李寧公司之前也做過許多對應的調整，包括大規模裁員、增設工廠店和折扣店、吸引世界領先私募投資公司TPG的入盟等等。可以說李寧公司“改變”一直在進行之中，然而也沒能挽回頹勢。終于，總裁辭職了，老將李寧重新披掛上陣，雖然說老將上馬一個頂倆，但對于李寧公司目前的這種局面，老將僅憑一已之力想翻盤顯然是不可能，還需要更多的改變。