EMBA人物：SOHO潘石屹的聰明與麻煩

50歲的潘石屹無疑是個(gè)另類。他不是最有錢的，他的公司也不是規(guī)模最大的，但他的SOHO中國絕對是最吸引眼球的。出身甘肅小山村的他出書、拍電影、寫博客、發(fā)微博，用高調(diào)的言論與宣傳，將自己塑造成“最有娛樂精神的地產(chǎn)商”，時(shí)時(shí)身處聚光燈下。有時(shí)，這種聚焦成為他營銷的推動(dòng)力。有時(shí)，這種聚焦卻給他帶來麻煩。

潘石屹的聰明與麻煩，成為中國地產(chǎn)界一個(gè)獨(dú)一無二的標(biāo)記。

廊坊桌椅VS深圳衣櫥

導(dǎo)演賈樟柯拍電影《語路》時(shí)，曾在甘肅天水小山村潘集寨取景，并感慨說：“太不容易了，這地方居然能出一個(gè)他。”

這個(gè)“他”，說的就是潘石屹。1963年，潘石屹出生于潘集寨。由于父親是“右派”，母親常年生病，潘石屹幼時(shí)家里窮到兩個(gè)妹妹甚至被送人。上中學(xué)時(shí)，他只有一條褲子，為了防止褲子磨破，他從來不洗，“整整穿了730天。”

1979年，潘石屹考入蘭州培黎學(xué)校(中專)。父親對他說：“孩子，你要出門了，不管在什么時(shí)候，沒事不要惹事，有事不要怕事。”日后，他的行事處處都透著父親的這個(gè)叮嚀。

1981年，潘石屹以第二名的成績被河北的中國石油管道學(xué)院(大專)錄取，三年后分配到河北廊坊石油部管道局經(jīng)濟(jì)改革研究室。他的聰明和對數(shù)字天生的敏感博得了領(lǐng)導(dǎo)的賞識，被確定為“第三梯隊(duì)”成員。

盡管100多元工資在那個(gè)年代已算高薪，但兩個(gè)妹妹都考上了大學(xué)，母親也需要醫(yī)藥費(fèi)，潘石屹的錢仍不夠用。

日復(fù)一日中，潘石屹的未來被兩個(gè)人改變了。

一個(gè)新來的女大學(xué)生對分給她的桌椅十分挑剔，潘石屹勸她湊合著用，對方非常認(rèn)真地說：“小潘，你知道嗎?這套桌椅可能要陪我一輩子的。”潘石屹被深深觸動(dòng)了：難道這一生就與這套桌椅共同度過?

而讓他下決心改變的人是他稱為老師的牟其中，牟當(dāng)時(shí)在深圳開著一家公司，以“北方姑娘的衣柜里最多只有兩件襯衫，而深圳姑娘的衣櫥里有10件以上的襯衫，還都是的確良的”，來打動(dòng)潘石屹那顆渴望賺錢的心。

六個(gè)失意人聚會海南

1987年，潘石屹遞交“停薪留職申請書”，結(jié)果被除名，再也沒有退路，隨即變賣所有家當(dāng)遠(yuǎn)赴深圳。沒有邊防證的他花了50元找人帶路，鉆過鐵絲網(wǎng)才進(jìn)入深圳特區(qū)。在深圳，潘石屹在牟其中的公司一路做到常務(wù)副總。然而，1989年，公司倒閉了，他只好到新建的海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)尋找機(jī)會。

當(dāng)時(shí)海口秀英區(qū)有很多磚廠，潘石屹進(jìn)了一家打工。20多天后，他說服老板讓他來改變磚廠管理落后、效率低下的現(xiàn)狀，當(dāng)上了廠長。

通過在《海南日報(bào)》登廣告，磚廠生意火爆。但1990年年底，海南遭遇特大臺風(fēng)，經(jīng)濟(jì)一片蕭條，磚廠也停產(chǎn)了。很多海南淘金者都走了，潘石屹留了下來，他還想再找找機(jī)會。

1991年8月，潘石屹結(jié)識了馮侖。同樣出身于體制內(nèi)，同樣曾效力牟其中，同樣失意海南，他們加上王功權(quán)、張民耕等人成立了萬通公司。馮侖從北京一家信托公司以高息借到500萬，又以此為抵押貸了1300萬。“要掙錢，到海南;要發(fā)財(cái)，炒樓花”——創(chuàng)業(yè)以3000元/㎡買進(jìn)八棟海邊別墅開始，潘石屹負(fù)責(zé)銷售。兩個(gè)月后，一個(gè)叫韓九吉的山西老板來了，愿以4000元/㎡買入。尚未簽單又遇上一位內(nèi)蒙古商人，潘的商業(yè)本能馬上閃現(xiàn)，將價(jià)格提到4100元。韓很生氣，但馬拉松式的談判后，潘以4200元/㎡的價(jià)格賣給韓3棟，余下5棟以6100元/㎡的高價(jià)售給內(nèi)蒙商人，第一桶金300萬到手。

當(dāng)時(shí)，海南炒房炒瘋了，開發(fā)三四個(gè)樓盤后，潘石屹卻保留著理智，常去海口市規(guī)劃局查詢相關(guān)土地的審批手續(xù)等是否完備。1992年的一天，他照例去查詢，無意中看到：“海南省人均居住面積達(dá)40平方米”，他嚇了一跳：“泡沫!趕緊撤!”

“土鱉海龜”的組合

萬通眾人派潘石屹北上探探路。在一個(gè)食堂吃飯時(shí)，他聽到旁邊的人講北京市給了懷柔4個(gè)定向募集資金的股份制公司指標(biāo)，但沒人愿意做。他迅速抓住了這個(gè)“天上掉下的餡餅”，為萬通轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京奠定了基礎(chǔ)。

到北京兩年后，潘石屹遇到張欣，開始了他的第二次起飛。張欣童年移居香港，畢業(yè)于劍橋大學(xué)，曾在華爾街的高盛任職，能講一口流利的英語。張欣回國后，在同學(xué)張維迎的介紹下，認(rèn)識了潘石屹。“土鱉”潘石屹對“海龜”張欣一見鐘情，認(rèn)識幾個(gè)星期就談戀愛，好了4天就決定結(jié)婚。

當(dāng)時(shí)，潘石屹與其他五人就萬通發(fā)展方向產(chǎn)生了分歧。深受西方價(jià)值觀影響的張欣認(rèn)為，不行就分。于是，婚后，潘石屹離開萬通，1995年與張欣創(chuàng)立北京紅石(SOHO中國前身)。

第一個(gè)項(xiàng)目叫SOHO現(xiàn)代城，引入了日本“SOHO(居家工作)”的理念。項(xiàng)目位于北京最著名的品牌之一——二鍋頭白酒廠廠址。當(dāng)時(shí)，那里周圍是爛泥地，后面是臭水溝，門前正在修橋修路，奇亂無比。別人都不看好，潘石屹卻當(dāng)場拍板，篤定那里未來要發(fā)展。果然，SOHO現(xiàn)代城后來創(chuàng)下了40億元銷售業(yè)績的神話。

夫妻創(chuàng)業(yè)18年來，張欣負(fù)責(zé)建筑設(shè)計(jì)、資本運(yùn)作，潘石屹負(fù)責(zé)銷售和政府關(guān)系。他曾將夫妻倆的分工做比喻：以前耍猴的，先要有人敲鑼，他就是那敲鑼的;然后有人出來耍猴，這就是張欣;最后出來拿著帽子收錢的又是他。

上月28日，在中國國際金融博物館主辦的“江湖”沙龍上，潘石屹說：“張欣對我是很重要的一個(gè)人。”沙龍上，他還提起馮侖的舊話：“是三個(gè)人成就了你，鄧小平，你老婆，還有我。”對此，他深以為然。

“事件營銷”創(chuàng)奇跡

事實(shí)上，成就潘石屹的，還有他自己。

在中國房地產(chǎn)界，潘石屹被稱為“營銷大師”。1999年，潘石屹與老搭檔鄧智仁在SOHO現(xiàn)代城定價(jià)等方面發(fā)生嚴(yán)重分歧，鄧智仁離開現(xiàn)代城后，聯(lián)手第一商城導(dǎo)演了震驚業(yè)內(nèi)的挖人事件。

潘石屹非常生氣，但也迅速發(fā)現(xiàn)了其中的營銷機(jī)會。于是，他寫了一封公開信，題目叫“現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被高薪挖跑了”，讓自己直接成為新聞，吸引大眾關(guān)注。

2000年，他邀請當(dāng)時(shí)已是北京房產(chǎn)界大佬的任志強(qiáng)前去參觀。沒想到任志強(qiáng)寫了篇萬字長文《朋友之間的交流——潘總請我看現(xiàn)代城樣板間》，認(rèn)為現(xiàn)代城“辦公不像辦公，居住不像居住，屬于非牛非馬的怪胎，“采光、通風(fēng)、安全、隱私、能源樣樣都有問題”，“最好馬上炸掉”。

潘石屹沒有與之交惡，反而推出《創(chuàng)新是需要勇氣的——二道販子給菜農(nóng)的回信》，大談地產(chǎn)創(chuàng)新。信件被媒體大幅刊登后，潘石屹賺足眼球。此后，他還將批評SOHO現(xiàn)代城的重點(diǎn)文章收集起來，公開出版，取名《SOHO現(xiàn)代城批判》。

兩件事下來，潘石屹深諳“事件營銷”技巧，他出書、拍電影、做主持人，成了“最有娛樂精神的地產(chǎn)商”。

2010年，在減少廣告投入的情況下，潘石屹持續(xù)的高曝光率和“明星效應(yīng)”仍讓SOHO中國延續(xù)銷售傳奇：當(dāng)年238億元，2011年109億元，直到2012年將散售轉(zhuǎn)型為租賃。

拿不下的土地

明星效應(yīng)讓潘石屹的營銷事半功倍，卻無法為他帶來想要的土地。

2010年1月，在北京CBD核心地塊中服地塊的競標(biāo)中，潘石屹與任志強(qiáng)一起炮轟“內(nèi)定”，該地塊被暫停上市。重新投標(biāo)后，潘石屹拿了9個(gè)倒數(shù)第一。

2011年7月，北京CBD土地競標(biāo)中，SOHO中國以最高價(jià)投標(biāo)三個(gè)地塊，仍顆粒無收。此外，他曾看中清華[微博]美院三塊地，亦是空手而歸。

拿地失意之下，SOHO中國的不少項(xiàng)目來源于爛尾樓的收購。在潘石屹的天才營銷之下，一些“爛尾”工程到了他名下，轉(zhuǎn)手就能以幾倍的價(jià)格銷售一空，如北京的中關(guān)村SOHO、上海的SOHO東海廣場等。

被聚焦的“負(fù)面”

過去多年里，潘石屹似乎總能將自己變成“最佳男主角”，將公司的負(fù)面新聞轉(zhuǎn)化為事件營銷，屢創(chuàng)銷售奇跡。對剛起步的小公司來說，這無可厚非，但對大公司而言，高曝光率往往意味著風(fēng)險(xiǎn)。

進(jìn)入2013年，“房姐”事件引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑：潘石屹認(rèn)不認(rèn)識龔愛愛?他們之間到底發(fā)生了什么?

這些追問，直指潘石屹開創(chuàng)的商業(yè)地產(chǎn)散售模式，而SOHO中國不少客戶正是來自煤炭等能源行業(yè)的“回頭客”。

潘石屹承認(rèn)龔愛愛買了SOHO中國的房子，但堅(jiān)決否認(rèn)參與“洗錢”。

然而，一波未平，2月8日，知名網(wǎng)友司馬南又指出，潘石屹2007年收購北京民源大廈背后，可能是與任志強(qiáng)勾結(jié)，約50億國有資產(chǎn)流失。

直到2月28日，潘石屹才在“江湖”沙龍上首次談及此事，稱“質(zhì)疑是社會進(jìn)步的標(biāo)志，但誹謗是一種犯罪”。次日清晨，他發(fā)表長微博回應(yīng)：“所有交易都是合法合規(guī)的，40億、50億和其他的各種謠言都是沒有事實(shí)根據(jù)的”。任志強(qiáng)亦以激烈言詞反擊。

選擇站在“聚光燈”下的潘石屹，已涉險(xiǎn)度過了一次又一次的危機(jī)，現(xiàn)在和未來，他能坦然應(yīng)對所有的麻煩嗎?