教育培訓業開啟“回歸”模式

2012年，對于教育培訓行業并不平靜。無論是中概股海外市場遇冷，還是國家叫停奧數班整頓培訓市場，或是加速擴張導致運營虧損……種種跡象表明，曾經是急速發展、野蠻生長的中國教育培訓業已進入了市場發展的拐點。盲目擴張教學點、瘋狂復制教學模式已成為過去時，越來越多的教育機構開始意識到教學品質和口碑才是根本。回歸，成為2013年教育培訓業的關鍵詞。

京華時報漫畫任夢真

□事件1

中概股海外遇冷波及教育

經歷了2010年教育軍團海外集體上市，2011年“跑馬圈地”加速擴張后，上市、擴張后給中國教育企業帶來的連鎖反應在2012年持續發酵，最終爆發。

近年來，中國概念股在海外市場持續遇冷，海外上市的教育公司也未能幸免。i美股發布的《2012年中國教育培訓上市公司白皮書》顯示，在這波中概股做空潮，讓數十家中國公司退出美國資本市場，中概市值揮發了千億美元，幾近腰斬。

去年7月，新東方遭遇美國證券交易委員會調查、被渾水公司質疑，導致這家市值全球最高的教育培訓公司股價兩日揮發70%，這一風波也成為2012年中國教育培訓行業，乃至整個赴美上市中國公司群體中的大事件。

統計顯示，截至2012年12月31日，在海外上市的8家教育上市公司總市值達46.32億美元，與2011年11月這8家公司市值總計54.93億美元相比減少了15.67%。受到中概股做空潮波及，海外上市的教育公司表現依然低迷，其中，新東方全年跌19.2%、學而思跌3.71%、學大跌29.8%、安博跌68.31%，唯有正保遠程股價飆漲82%。

i美股分析師李瑩表示，由于美國投資者對中國教育行業理解不夠深入，小市值公司未受到資本市場充分關注。一方面和中概股總體低迷有關，另一方面也說明美國投資者對中國教育公司缺乏足夠的理解。

□事件2

“限奧令”加速學而思轉型

2012年8月18日，中央電視臺新聞頻道就“奧數”現象進行報道，打響了治理奧數的第一炮。隨后，北京市教委出臺針對奧數的4條禁令，明確表示將治理奧數成績與升學掛鉤，并叫停了各培訓機構舉辦的奧數培訓班。8月28日，教育部發布30條開學監管令，要求禁止舉辦與升學掛鉤的考試、培訓，堅決制止“奧數”等各種學科競賽、特長評級與學校錄取相掛鉤的行為……短短一個月內，各種針對奧數的禁令密集出臺，一時間，奧數成了過街老鼠人人喊打，與奧數培訓有著千絲萬縷聯系的培訓機構，也成為眾矢之的。

在這場風波中，曾是奧數培訓代表機構的學而思首當其沖成為風波波及的對象。就在教育部30條監管令發布的第二天，學而思的股價大跌13%，股價跌至每股7.3美元，盤中創下6.97美元的股價新低。

以奧數起家的學而思，北京市場一直是其最主要的營收來源地。北京重拳整治奧數培訓，一度引發業內對其發展前景的擔憂，學而思也因此將2013財年營收預期區間由此前的2.308億-2.397億美元下調至2.272億-2.326億美元。全年營收增速從此前的30%-35%下調至28%-31%。

業內人士分析，小學奧數事件對其營收影響在700萬美元左右。這一風波也加速了學而思去奧數化的進程。事實上，奧數雖然是學而思的招牌業務之一，但是營收占比只有10%左右。去年底，學而思推出了“激發興趣、培養習慣、塑造品格”的全新教育理念，并將公司使命調整為“給孩子受益一生的教育”。學而思創始人張邦鑫認為，教育不僅僅是提高分數，更重要的是幫助學生豐富自我、提升自我和完善自我。

□事件3

新東方遭遇財報風波

龍年歲末，新東方發布了2012年第二季度財報：營收1.65億美元，同比增長30.4%，凈虧損1580萬美元。新東方首席財務官謝東螢表示，未來將關閉15-25個無利可圖的教學中心，四個月內還將裁員1000-1500名。

作為行業龍頭老大的新東方，其一舉一動都備受關注，此財報一出，在業內引起極大震動，外界紛紛猜測，新東方是否已經面臨崩盤的危險。

“新東方整體發展健康、良好，目前賬面上現金充足，離倒閉還遠著呢!”針對外界的種種誤讀，蛇年伊始，新東方教育科技集團執行總裁陳向東公開作出回應。陳向東坦言，財報虧損對“外部”產生的影響遠遠大于新東方內部。因為，第二財季(9月至11月)原本就是新東方的“小季”，與寒假、暑假兩個“大季”相比，歷年“小季”的盈利都少。像2011財年第二財季，新東方營收同比增長38%，但利潤僅有330萬美元，而2012財年同期，營收只增長了30.4%，加之新東方為“渾水事件”支付了大筆調查費用，所以虧損并不意外，也不意味著出了“大問題”。事實上，新東方從全年來講肯定有非常不錯的盈利。

而對于外界關注的“關閉學習中心”、“裁員千余人”等焦點問題，陳向東表示，新東方一共有700多家學習中心，如果有3%運營得不是那么好，或者因為市場、環境的變化，要關掉其中20多家，是很正常的。而對于更加敏感的“裁員”問題，陳向東表示：新東方現有15000多名行政支持人員，按照很多企業5%到10%的末位淘汰，每年淘汰千把人也很正常。只不過，新東方不是簡單的“裁員”，而是人員“優化”。

□應對

回歸教育本質成業內共識

經歷了動蕩不安的2012年，邁入2013年后，各大教育培訓企業紛紛開始調整發展策略，一方面放緩了對外擴張的步伐，一方面苦練內功，轉向對教學品質和口碑的打造。回歸教育本身，已成為業內共識。

“2013年，學而思將繼續回歸。回歸基本價值觀，回歸教學的本質，回歸教育的本質。”學而思創始人張邦鑫說，學而思將堅持“品質第一，增長第二，股價第三”的發展理念，堅定不移地走長期路線。教育不僅僅是提高分數，更重要的是幫助學生豐富自我、提升自我和完善自我。

新東方的回歸之旅似乎早就開始了，早在2011年，新東方創始人俞敏洪就在給員工的信中提出了“價值回歸”的理念。而經歷了2012年

渾水公司做空、財報虧損這一系列風波后，新東方的高層們對于“回歸”有了更為迫切的需求。

在執行總裁陳向東看來，新東方的價值是想幫助更多的學生成就他們的夢想。“學生來到新東方，體驗感受到新東方夢想的途徑是什么?毫無疑問，90%以上都是通過課堂，而課堂的主角也是老師。”陳向東說，新東方的核心競爭力體現在如何招募和留住全中國最優秀的人才和老師。在未來幾年，新東方將投入更多精力提升班級教學，包括大班教學。陳向東說，這么做就是“回到最初、回到了原點”，如果能做好也就找到了解決問題的辦法。

作為遠程教育的領軍企業，正保遠程教育在今年發展規劃中明確提出將“堅持網絡教育發展方向不動搖”，扎實做好現有業務的同時，將開拓研發更多適合學員需求的領先產品。

經歷了2012年內部整合的陣痛后，安博教育將提升客戶服務品質，強化品牌影響力作為今年工作重點，并將在“教育云服務體系”建設等方面持續發力……

回歸教學、回歸教育初衷，已成為諸多教育培訓企業2013年發展規劃的重點。

□預測

競爭激烈加速行業洗牌

跨過初期的野蠻生長階段，急速發展的教育培訓行業矛盾已日益凸顯。業內人士分析，教育培訓行業由于進入門檻較低，行業現金流極好且吸引大量資本注入，其擴張一度呈現瘋狂態勢。但隨著一、二線城市競爭加劇、消費者愈加理性、媒體監管聲音頻現，中國教育培訓行業已經過了單憑廣告狂轟亂炸和教學點遍地開花來進行高速擴張的階段，進入到比拼精細化管理的競爭階段，對盈利能力提出了高的要求——企業需要拼品牌影響力、成本管理力、教學服務力等等。

“教育培訓市場的競爭將會比以往任何時候都更加激烈。”陳向東認為，目前家長和學員已經變得非常理性，他們不會輕易選擇一個品牌，而是更加看重一個品牌的歷史和口碑。因此，新品牌、小機構勝出的機會將大大降低。與此同時，公辦機構也在不斷擠壓民辦教育的市場份額，而不斷增加的房租、員工工資，讓民辦教育機構在這種“不公平”的競爭中更加舉步維艱。因此，未來民辦教育機構，特別是中小型機構，將面臨你死我活的競爭，一兩年內，就會有一批教育機構倒閉，這是一個嚴峻甚至殘酷的“洗牌”過程。但是，對于優秀的、好的、靠譜的、被人信賴的教育機構，“紅利”永遠存在。經過這一輪洗牌，行業頂尖的教育機構將會更快成長、更加強大，而教育培訓行業也仍然是一個充滿希望的朝陽行業。

張邦鑫也認為，2012年教育培訓業所表現出的慘淡并不是行業衰落的前兆，相反這是行業發展的重大利好。前幾年整個行業成長太快，過于浮躁，此時的價值回歸有利于企業健康的發展。

21世紀教育研究院副院長熊丙奇表示，眼下嚴酷的環境，對教育培訓機構來說，是挑戰，更是機遇，是一次大浪淘沙的過程。由于教育培訓機構是靠市場競爭獲得生存空間，因此，希望永續經營的教育培訓機構必然會積極調整、適應，按教育規律去經營，那些急功近利、想賺快錢的機構，將被淘汰出局。