出口商品品牌名稱英譯策略（上）

　　一、品牌的歷史及其定義

　　我們隨口就能說出幾種品牌名稱,例如:可口可樂,萬寶路,波音,幫寶適等等。每種產品在進入市場的時候都會擁有一個品牌名。在歐洲,十九世紀才出現第一個被公開承認的品牌。在,品牌的歷史接近一千年。最初的品牌是出現于宋代山東濟南的“白兔”。這是一個名叫功夫劉的針鋪的商標。在漢字的周圍有一只銀色的白兔,這使人們很容易聯想到古代的神話故事,月亮上美麗的嫦娥和她的玉兔。因此這個品牌因其易于理解,便于記憶以及其產品本身的優質而十分成功。現代,一個品牌會呈現的更加藝術化,科學化,客觀化。一個成功的品牌可能會涉及到語言學或翻譯學,社會學,心理學,文化,以及其他領域的一些知識。拿“舒膚佳”為例,不管誰看到這個名字,一般都會對其清潔功效毫無懷疑,這個品牌的成功得益于其所承載的語言學意義,翻譯學及社會文化知識。

　　許多跡象表明產品名稱能夠在很大程度上影響企業的市場及其發展前景。這種名稱在當今市場即叫做“品牌”。寇金(1993:5)這樣描述品牌的意義:品牌在生產者與消費者的交換進程中起到了關鍵性的作用,它不只是生產者或賣主對產品打上的一個標簽,而是其贏得市場的關鍵。

　　二、品牌名稱英譯的類型

　　品牌名稱應隨文化價值觀的不同而改變。某一特定商品的品牌名是向其目標消費群體傳遞其價值的一個主要途徑。換句話說,一個積極的正面的形象有助于樹立一個強大的品牌并提升其知名度和消費者的品牌忠誠度。McCracken(1991)曾列出了一些品牌可歸屬于的文化價值觀,例如,可信賴度,傳統概念,興奮度,愛國主義,真實性,家庭溫暖,純凈度以及自然性(McCracken, 1991: 83-88)。一個品牌名呈現在人們面前的只是文字或單詞,這樣文字或單詞則成為商品,思想以及感情的主要代表和標志。只有讓目標群體真正了解品牌名才能使這種交流繼續下去。從某種意義上講,翻譯或新創造品牌名承擔起了跨文化交際的責任。

　　1.拼音是制作商的首選

　　現有的研究表明,語音學和音韻學彼此相聯系。它們都同聲音的語音方向有關,語音學的知識為音韻學的研究打下基礎。前者關注的是人類所能發出的聲音;后者關注的是這些合成語言及意義的聲音的子集。一個品牌的發音也是商品命名時需要注意的重要因素之一。

　　這種類型的譯名很常見,如“Wahaha/ 娃哈哈”, “Feida/ 飛達”, “Baiweitang/ 百味堂”, “Wuliangye/ 五糧液”, “Mengniu/ 蒙牛”, “Yili/ 伊力”, “Lulu/ 露露”等等。盡管人借助于其漢語名稱能夠理解其英文名,但在英語中,這種譯名卻毫無意義。

　　2.詞對詞直譯

　　語言同時具有普遍性和異質性的特征。普遍性使所有語言的共同特征得以表達成為可能,扮演著人類思想的工具的角色。本文將抓住漢語和英語語言的不同之處分析。兩者的異質性主要存在于它們的語篇結構,文化價值觀,構詞法,詞態等,其中又以詞的差別最為明顯。

　　詞對詞直譯可分為兩類,第一類譯名中包含了某些人名或地名,例如:“Changyu/ 張裕”, “Tsingtao beer/ 青島啤酒”, “Wang’s/ 汪氏”, and “Great Wall/ 長城”等等。這種譯名能夠體現出產品悠久的歷史,但卻存在一定的文化缺失狀況。第二類譯名中采取了某些詞的意義,例如:“Mother/ 母親”, “Snow/ 雪花”, , “Fortune/ 福臨門”, “White Rabbit/ 大白兔”, “Monkey King/ 猴王”等等。從人的角度來看,這些英文詞匯多具有活力,幸運,和諧之意,并同它們的中文名稱相匹配,但據一些外教稱這些名稱所傳遞的意義在海外市場并沒有被廣泛的接受。外籍人士并不喜歡這些類似的詞匯。這種情況我們并沒有一概否定,其中不乏也有一些成功的例子,例如:“Red Bull/ 紅牛”,“Angel/ 安琪兒”, “Mighty/多力”等。

　　3.縮寫詞

　　舉些例子,“K-BOXING/ 勁霸”, “YEARCON/ 意爾康”, “VV/ 維維”等等。盡管這種譯法具有某些優點,但若不呈現其原始名稱意義,他們仍很難被理解,不管是在國內還是國外。所以商家采取這種措施命名時一定要小心而為。