從奈達的對等理論看廣告翻譯原則（二）

2.廣告翻譯原則

由于廣告創(chuàng)作是植根于深厚的文化基礎上的綜合性藝術(shù)。它集社會學、美學、心理學、市場營銷學、文學、語言學于一身,具有鮮明、獨特的語言風格。所以,在進行廣告翻譯的時候,既要立足于廣告語言的傳遞,又要立足于廣告所植根的深厚的文化土壤。只有這兩個方面兼顧,才能收到預期的宣傳效果。從語言層面來講,廣告語言的基本特征是語言簡練、通俗客觀、邏輯分明、易于記憶。翻譯成其他語言時,既需要傳遞原文信息,又要力求譯文親切易懂。為了這一目的,翻譯成其他語言時大都需要打破原廣告詞的語言形式,用目標語能夠接受的、喜聞樂見的語言形式來表達廣告信息,實現(xiàn)勸誘功能。從文化層面來說,由于不同語言的廣告勢必要涉及不同的文化背景,在廣告翻譯的過程中難免會遇到文化方面的差異。在這種情況下,譯者需要對兩種語言分別所處的文化背景、大眾的審美情趣等方面進行對比。解決因文化差異而造成的理解困難,及時對譯文進行調(diào)整。改變原文中背離目標語文化的現(xiàn)象,采用目標語市場能夠接受的文化信息和目標語讀者所喜聞樂見的表達形式,使譯文在傳遞信息的同時實現(xiàn)和原文在功能上的對等。因此,廣告翻譯的成功與否主要取決于語言和文化兩個方面的傳達。以下就從這兩方面入手,淺析英漢廣告互譯時應該遵循的原則。

(1)不拘泥于語言形式,實現(xiàn)廣告的交際目的

一般來說,廣告的語言精練生動、極富吸引力,以此來傳遞信息,喚起讀者的興趣。所以翻譯時要求譯文也同樣生動形象、富有感染力,使譯文讀者“能夠像原文讀者理解和欣賞原文一樣理解并欣賞譯文”,充分實現(xiàn)廣告的勸誘功能和交際目的。由此可見,廣告翻譯的一個重要原則就是不拘泥于原文的結(jié)構(gòu),用譯文讀者能夠接受的語言形式重新組織廣告語言,從而順利實現(xiàn)交際目的。如以下各例所示:

例一:Your lips will know it. But your hips won?t show it.(3 Musketeers 巧克力)

譯文1:您的嘴唇感覺到,您的屁股不顯現(xiàn)。

譯文2:好吃看不見。

這是“三個火槍手”巧克力的廣告詞。譯文1對原廣告采取了直譯,既保留了原文的“意”,還保留了原文的“形”。然而,因為“動態(tài)對等遠不止正確交流信息”(Nida & Taber 1969:25),所以盡管譯文1正確地傳遞了原文信息,但是,并沒有很好地傳達原廣告體現(xiàn)的意味,讀起來也不太文雅。譯文2突破了原廣告的形式,用短短 5個字,體現(xiàn)了該巧克力既“好吃”,又“不會發(fā)胖”的特點。言簡意賅,瑯瑯上口,容易被消費者記憶和接受,能夠很好地起到廣告的宣傳效果。

例二: We lease too, honestly.(汽車租賃廣告)

譯文1:老實說,我們也做租賃。

譯文2:誠信租賃。

這則廣告采用的是語義雙關(guān)。因為“honestly”一詞既可以指“naturally”,表示“當然”,又可以用做“honest”的副詞,表示 “誠實的”,所以該廣告的雙關(guān)含義是“我們做汽車租賃,我們的生意立足誠信”。譯文1因為對原文亦步亦趨,沒有從交際的角度的來處理翻譯,難免詞不達意。而譯文2巧妙地使用了具有特色的“誠信經(jīng)營”、“立足誠信”等商業(yè)箴言,對原文進行創(chuàng)造性再現(xiàn)。既體現(xiàn)了產(chǎn)品的性質(zhì),又實現(xiàn)了廣告的宣傳目的,更好地為譯文讀者所接受。

例三:穿金猴皮鞋,走金光大道。(金猴皮鞋)

譯文1:I wear Golden Monkey shoes. I walk on golden road.

譯文2:Golden Monkey takes me everywhere.

譯文3:Wear Golden Monkey, Wear success.

原廣告行文對仗工整,朗朗上口。譯文1為了保留原文的形式,進行了字面翻譯,結(jié)果反而使人感到莫名其妙,因為“金光大道”對讀者來說,具有“成功”、“一帆風順”之義,而“golden road”(金色的道路)對英文讀者來說,除了“金色的大道”之外,沒有什么特殊的意義,無法產(chǎn)生預期的宣傳效果。譯文2簡單明了,而且借用了英文歌曲 “Country Road”中的歌詞“Country road, takes me home”,具有一定的宣傳意義和勸誘功能。譯文3采用重復的修辭手法,而且把“金光大道”意譯為“success”,既明白易懂,又容易被消費者所接受,達到了刺激消費的目的。由此可見,譯文2和譯文3更加符合目標語的表達習慣,成功地實現(xiàn)了廣告的交際功能。

例四:隨身攜帶,有備無患;隨身攜帶,有驚無險。(速效救心丸)