從奈達的對等理論看廣告翻譯原則（三）

譯文1:Taking it with you, you can avert dangers. Taking it with you, you can avoid peril.

譯文2:A friend in need is a friend indeed.

譯文3:A rescue in need is a rescue indeed.

原廣告運用了反復和排比的修辭手法,既突出了藥品的優越品質和功效,又讀起來抑揚有致。譯文1直扣原文的字面意義進行翻譯,反而適得其反,讀者對該藥的理解容易出偏差,也許會誤認為這是一種防身武器。譯文2直接引用了一句英文諺語“A friend in need is a friend indeed”,看上去與原文沒有達到語義對等,但是,卻實現了與原文在功能上的對等。“隨身攜帶而有備無患”的“藥品”正是“需要時就出現在你身邊”的 “朋友”。所宣傳的藥品成為了受眾的“朋友”,縮短了產品與消費者之間的距離,達到了廣告宣傳的目的。譯文3是對諺語“A friend in need is a friend indeed”的仿造,用“rescue”代替“friend”,突出了速效救心丸危難之時能救命的重要特點。該譯文更上一層樓,很好地實現了產品的宣傳目的,充分發揮了廣告的勸誘功能。

從以上例句可以看出,在廣告翻譯這一特殊的領域,譯者在實現原文廣告到目標語廣告“功能對等”的過程之中,不應該、也完全沒有必要拘泥于原文的形式和語言結構。實踐證明,成功的廣告譯者必然是善于駕馭目標語表達方式的高手,必然會大膽地、創造性地、藝術地重新構建廣告語言,以取得良好的廣告宣傳效果。

(2)文化差異,巧妙傳遞

每一種文化都有自己深深扎根的土壤,具有一定的文化獨特性。不同的文化差異造成不同的思維方式、心理特點、價值觀念等,這些都會影響消費者對廣告的理解以及廣告的效果。作為一種植根于深厚文化土壤上的綜合性藝術,廣告從各個方面體現著其所在文化的特性。廣告的翻譯,在很大程度上是一種跨文化的交流活動 ,它不僅僅將一種語言文字轉換成另外一種語言文字,而且需要巧妙地處理轉換過程中的文化差異,使消費者自然而然地認同廣告的深層文化內涵,通過被吸引而產生購買的欲望。

因此,不管在任何情況下,譯者首先必須是一個文化人。他必須非常熟悉本族文化和外族文化,了解源語言和目標語言所在的文化背景和大眾的審美觀點及消費心理,了解各地的風俗習慣和宗教禁忌,根據不同的情況進行相應的翻譯處理。在翻譯的過程中,時刻對兩種語言所在的文化環境、兩國人民的審美情趣等多方面進行對比、斟酌,從而在翻譯中既能夠體現產品的特點,又不背離本國讀者的審美習慣,達成廣告的交際目的。例如,圣羅蘭香水中有一款名為“Opium”(鴉片),如此命名是希望體現該香水無法抵御的銷魂魅力。但是,對于深受“虎門銷煙”等重大歷史事件影響的人,并不見得會喜歡“鴉片”這個名稱。所以,如果把它直接翻譯成“鴉片”,則有悖于漢民族的審美情趣。讀者很難用與西方讀者同等的審美觀來“理解并接受”該產品。所以,這樣的翻譯,充其量只是一對一的翻譯,不能充分實現廣告的傳播功能,也難以體現“功能對等”中的“對等”原則。

廣告翻譯的目的是為了讓譯文廣告有效地被目標語讀者接受,并使他們對廣告產品產生和原文讀者同樣的興趣,從而采取購買行動。所以,遇到具有獨特文化色彩的廣告詞時,譯者必須時刻以目標語讀者的審美觀點和接受程度為首要考慮對象,以傳達廣告效果為目的,巧妙進行文化方面的調整。翻譯時不求文字表面上的死板對應,而要在兩種語言和兩種文化之間達成功能上的對等。一旦原文和譯文之間的功能達到對等,就能夠保證譯文既傳情達意,又實現了廣告宣傳的目的,這也正是功能對等的精髓所在。以下用具體實例來體現功能對等原則對翻譯具有典型文化色彩的廣告詞所具有的指導意義。

例一:情系結,聯通四海心。(聯通)

譯文1:China Unicom links China with Chinese Knot.

譯文2:Chinese Unicom binds Chinese together.

“結”是獨具特色的民間藝術品,其淵源久遠。它始于上古,興于唐宋,盛于明清。史載:“上古結繩而治,后世圣人易之以書契。”“結”字也是一個表示力量、和諧, 充滿情感的字眼。與其有關的詞匯,無論是“結合”、“結交”、“結緣”、“團結”、“結果”,還是“結發夫妻”、“永結同心”,都給人以一種團圓、親密、溫馨的美感。聯通用“結”作為其廣告宣傳詞,既含有連接千萬家之義,又能有效地激發民族情結,具有深遠的宣傳交際目的。但是,在西方文化中, “結”并沒有這樣的意境和功能。簡單的一個“knot”無法給讀者帶來“連接”、“團結”之聯想,反而會令人聯系到“死結”這個概念。因此,譯文1盡管傳遞了原文的信息,但是并沒有實現功能對等,無法達到宣傳目的;譯文2沒有保留原文的字面意義,而是根據原文意境和宣傳目的對原文重新創造,簡潔明了,通順達意,在功能上取得了和原文的對等,也實現了原文的交際目的。

例二:驚世之美,天地共造化。修身,齊家,治業,行天下。帕薩特,成就明天。(帕薩特汽車)

顯然,該廣告模仿了《禮記》中“正心、修身、齊家、治國、平天下”之理念。這是儒家思想傳統中知識分子尊崇的信條。以自我完善為基礎,通過治理家庭,直到平定天下,是幾千年來無數知識分子的最高理想。該廣告借用這一理念,旨在說明帕薩特汽車幫助駕駛者“修身”、“齊家”、“治國”和“行天下”,來體現帕薩特汽車對人生所有重要時刻都具有重要意義。只有理解這層文化內涵,才能夠在翻譯時,根據原文意境,順利組合譯文,使譯文和原文在功能上達到對等。試譯為: