星巴克的數字味道

星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)正在嘗試重塑這家全球最大的咖啡連鎖店。

　　今年11月，星巴克出價6.2億美元收購美國茶商品牌Teavana。“我們相信茶飲料已經到了再創新和快速發展的時機。”舒爾茨對這次收購做 出如此解釋，“對Teavana控股的收購將使得我們在重新整理并領導市場上有了極好的定位，就像我們三十年前重新發展了濃縮咖啡一樣。”這筆金額并不顯 眼的收購，意味著星巴克不斷在尋找業績的增長空間，向咖啡以外的領域伸出觸角，但同時又要注意不忘最根本的東西—增強顧客體驗。

　　除了一杯上好口味的咖啡，新科技也是星巴克提高客戶體驗的手段之一。星巴克鼓勵消費者參與的數字化業務，其中之一是未來幾年將采用移動支付系 統。今年8月，星巴克向移動支付公司Square注資2500萬美元，舒爾茨加入了Square董事會。合作之后，Square將負責“搞定”在星巴克美 國本土店的信用卡和借記卡交易，用戶也可在星巴克使用Pay with Square應用程序。

　　盡管現在已有基于近場通訊的支付系統，星巴克還打算在iPhone和Android系統中植入2D條形碼掃描系統，也就說你可以在手機中嵌入一張星巴克卡。這個支付系統在2011年1月推出后的確很受歡迎，這樣移動支付交易已經進行了幾千萬次。

　　基于傳統連鎖運營能力及新興技術的運用，星巴克無可爭議地成為了咖啡第一帝國。星巴克2012財年總營收133億美元，運營利潤20億美元，在 全球擁有1.8萬家門店(其中9405家直營店)。中國計劃在2014年成為美國之后的第二大市場。到2012年年底，在中國超過60個城市中擁有700 家星巴克門店。同時，星巴克計劃到2015年，中國將開設1500家門店，遍布中國70個城市，員工人數也將從1.8萬人增長到3萬人。

　　門店仍然是星巴克的最主要的戰場。11月26日，星巴克在北京開張了第100家門店，也是星巴克在中國的首家咖啡大師店。里面的所有星級咖啡師 都是經過嚴格認證的星巴克“咖啡大師”。他們需要經歷大約2周超過80個小時的嚴格的培訓項目，以掌握咖啡知識、手工制作星巴克咖啡的方法、如何品鑒咖 啡，以及與客人溝通和服務的各種技術。

　　“我們今天做的所有事情都是在為我們的中國市場打造一個非常堅實的基礎，使我們的伙伴，能夠在每人、每天、每杯的工作當中為中國消費者提供更好的星巴克體驗。”星巴克中國區總裁王靜瑛告訴《環球企業家》。

　　“第四空間”

　　霍華德·舒爾茨支持的數字化重組已經進行了4年，今年3月9日，星巴克數字風險投資前高級副總裁Adam Brotman被賦予了新的任務，首席數字官。隨之，將所有的星巴克數字項目—網頁、手機、社交媒體、數字營銷、Starbucks Card和電子商務、Wi-Fi、星巴克數字網絡、新興的店內消費技術–合并在一起并交由Brotman打理。Brotman 解釋道，星巴克的數字業務對公司的持續成功與它賣出咖啡一樣重要。“數字化幫助我們的店員和公司述說我們的故事，建立我們的品牌，并與我們的顧客聯系在一 起。”Brotman 說。

　　當星巴克的倡導的“第三空間”已為大家所熟知的時候，它又在迅速地打造以移動互聯網為平臺的“第四空間”。“我們正在擁抱不同的創新數字平臺、 社交網絡以及社交平臺，這都是我們和消費者360度全方位交流的渠道。”星巴克中國區市場及產品副總裁韓梅蕊(Marie Han Silloway)告訴《環球企業家》。在中國，星巴克的“第四空間”指的是通過手機APP、微博和微信為主的各類社交媒體和消費者連接的平臺。

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　　在新浪微博上，星巴克的官方賬號已經有59萬活躍粉絲。除此之外，星巴克還在開心網和人人上擁有120萬粉絲。8月28日，星巴克進軍微信，并很快有了27萬名好友。星巴克品牌每天都在這些社交平臺上與顧客保持密切的交流。

　　星巴克的手機APP也是一個整合的社交渠道，能夠給星巴克提供更深入的培養消費者關系的方法，并且將門店中的體驗衍生到門店之外。星巴克去年引 入了“星享卡”項目，并且在今年的4月在江浙滬推行。目前，星巴克已經有100萬會員。會員卡還可以在手機APP上進行登錄，隨時查詢自己的會員積分情況 等。

　　“星巴克相信的是內容創意(Content creation)。”智威湯遜的董事總經理李巍說，“星巴克很少購買媒體，而是用有限的資源進行內容的制作，增強消費者的體驗，從而使他們變成粉絲。星 巴克一直用這種方法帶動品牌的關注度和在影響力。”智威湯遜從今年年初開始，成為了星巴克在數字營銷方面的合作伙伴。

　　星巴克首次借用微信平臺上進行的“冰搖沁爽”活動便是其運用社交平臺打造創意的一個案例。秋天對于星巴克來說并不是旺季，為了刺激銷售，今年星 巴克推出了新飲品冰搖沁爽。冰搖沁爽有果莓和青檸兩種口味，由果干和冰塊混合在一起放在一只透明的塑料杯中，而它卻是一款真正的咖啡飲料。

　　為了營銷這款與眾不同的彩色咖啡飲品，星巴克聯合智威湯遜將目標定位于通過感官刺激消費者嘗試冰搖沁爽，并讓他們通過社交媒體將這款飲料推薦給朋友。從而在短時間內，用有限的資金投入來達到銷售目標。

　　如何能夠通過虛擬社交平臺來傳達情緒從而引起消費者共鳴？星巴克決定運用“通感”。

　　星巴克門店的海報、宣傳冊以及咖啡杯的設置了二維碼，來到門店的消費者可以通過掃描二維碼來添加星巴克微信的官方賬號。從而，顧客和星巴克就成為了“好友”。消費者可以通過微信發送一個表情來告訴星巴克你今天的心情，而星巴克會根據不同的表情來回復不同的歌曲。

　　“用微信發布的東西需要很小心。微信相對于微博平臺更加具有私密性，所以對于交流的方式，就更加需要像一個朋友那樣。”李巍說。“在微信的平臺上，不宜發布帶有強烈廣告性質的信息，而需要以增強體驗為主。”

　　星巴克創造了26種情緒，如果你發送“犯困”的表情，那么星巴克就會送上一首激情昂揚的歌曲。如果你的情緒符號顯示你現在很緊張，那么星巴克就會發送一首放松神經的歌曲。

　　在活動結束的時候，星巴克的微信賬號獲得了19.3萬名好友。一共有超過32.3萬個心情被分享。同時，微博的粉絲數也增加了15%，相關微博產生了共計2.6萬次的評論和4.5次的轉發。按照業內計算，通過微博產生的媒體價值相當于93.1萬元人民幣。

　　星巴克的計劃是不僅局限與品牌與顧客之間的交流，更希望通過社交媒體給顧客提供一個平臺，讓顧客之間進行交流。前不久，星巴克還推出了“圣誕魔 力心愿”活動。在虛擬社交平臺上，顧客可以創造一張心愿單，并且將它發送給你的朋友。你的好友可以從中挑選中一些的心愿來幫助你實現，從而真正達到社交媒 體所倡導的“分享”的功能。

　　體驗至上

　　不論何種營銷的方式，星巴克始終貫穿在其中的一條主線是“咖啡文化”。而不論是被門店吸引而入的顧客或者是被手機帶入的顧客都將會在門店中獲得最佳的體驗，這樣才能保證遠遠不斷的“回頭客”。

　　越來越多圍著“黑圍裙”的咖啡大師出現在星巴克的門店中。身著黑圍裙的咖啡大師們不僅擁有更深厚的咖啡知識及更高超的咖啡技藝，而且還都是樂于 和善于分享咖啡文化和星巴克人文精神的愛好者和傳播者。他們將通過面對面與顧客的交流，分享和教授各種咖啡為主題的知識。在2013財年，星巴克計劃為員 工提供總共為23萬小時的培訓時間以提高員工的咖啡知識以及咖啡文化。“我們招聘‘伙伴’的時候，對于咖啡的熱情以及樂于服務顧客的態度是最重要的。”星 巴克中國區運營副總裁杰夫·米勒(Jeff Miller)告訴《環球企業 家》。

　　星巴克也運用科技來更好地服務新顧客。在星巴克的咖啡機背后有一系列管理工具，記錄門店運營數據，店長排班時系統會分析前兩月運營狀況、客流大 小，提出排班建議，只需填入員工名字即可。同樣系統也會分析門店對物料的需求，店長根據預測申請。星巴克運營之道是流程標準化、簡單化，避免個人喜好隨意 性

　　采用現有的單點銷售系統，咖啡師接到一個訂單時，需要將訂單翻譯成機器語言：先要確定訂單是大杯、小杯還是中 杯，然后要確定飲料類型，接下來要選擇添加物。不管顧客是否有這些要求，這些步驟都要一步一步完成。最新的銷售系統可以實現“談話式訂單”—如果顧客說的 是“大杯拿鐵，加一點香草”，咖啡師一次就能準確地執行訂單。

　　在中國，忠誠度最高的客戶每月會光顧星巴克門店四到五次甚至六次，但盡管如此，星巴克認為提高客戶光顧頻率方面還有很大空間。顧客的每一次來店 的消費都會通過會員卡被記錄下來。“我們的星享卡以及其他的會員活動讓我們獲知了我們顧客對于產品的偏好，星巴克的研發部門也可以通過會員卡收集的信息來 回顧新研發的產品是否受到市場歡迎。”杰夫·米勒說。

　　通過科技技術，星巴克可以隨時隨地掌握當地目標消費者的口味以及對于品牌的反饋，這對于星巴克中國的擴張來說尤為重要。舒爾茨在最近一次的會議 上說，美國公司紛紛來中國淘金，但事實上，其中很多公司不會取得長久的成功。他說，關鍵是要確保公司業務具有本土相關性，只有這樣星巴克才不會像其他美國 潮流一樣在中國轉瞬即逝。