EMBA案例：后喬布斯時(shí)代蘋果震蕩

高層動(dòng)蕩、股價(jià)下挫、市值縮水、市場(chǎng)份額大幅下跌……蘋果正在上演一種后喬布斯時(shí)代的危機(jī)。在喬布斯去世一年之后，人們對(duì)于蘋果的種種隱憂開始浮出水面。

高層動(dòng)蕩、股價(jià)下挫、市值縮水、市場(chǎng)份額大幅下跌，加上供應(yīng)鏈系統(tǒng)上隱現(xiàn)的重重危機(jī)，以及iPhone5在設(shè)計(jì)上可能存在的種種隱患，蘋果正在上演一種后喬布斯時(shí)代的危機(jī)，用周易的卦象來看，頗有“亢龍有悔”的味道。

“人們通常把喬布斯比喻成‘技術(shù)之王’，事實(shí)上喬布斯更應(yīng)該被稱作‘策略之王’，令人擔(dān)心的是，喬布斯的繼任者蒂姆·庫克能否繼續(xù)這種策略優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)導(dǎo)蘋果繼續(xù)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。”

的確，從供應(yīng)鏈管理職位上獲得晉升，素有穩(wěn)健風(fēng)格的庫克，現(xiàn)在卻正讓蘋果在供應(yīng)鏈問題上遭遇到前所未有的風(fēng)險(xiǎn)，本來試圖降低對(duì)三星電子的供應(yīng)依賴，現(xiàn)在卻讓蘋果面臨嚴(yán)重的零件供應(yīng)問題，身居首位的代工廠商富士康董事長郭臺(tái)銘一句話，“受設(shè)計(jì)因素影響，蘋果公司的iPhone5生產(chǎn)難度較大，目前仍然無法滿足蘋果的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”導(dǎo)致蘋果股價(jià)大跌，暴露了蘋果在供應(yīng)商可替代性方面所存在的問題。

更重要的是，供應(yīng)鏈問題正在影響9月份上市的iPhone5的銷售，根據(jù)IHSiSuppli在2012年8月份公布的數(shù)據(jù)顯示，蘋果在智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已跌出前五，排名第七，占比僅有7.5%，而這一數(shù)據(jù)在去年卻是10.4%，排名第四，而蘋果此前稱這一數(shù)據(jù)缺少那些等待iPhone5的購買者。

人事震動(dòng)暗含蘋果戰(zhàn)略

10月底，蘋果在其官網(wǎng)發(fā)布了涉及重大人事變動(dòng)的消息，其中，曾經(jīng)視為喬布斯接班人的主要人選之一的福斯托爾宣布離職，福斯托爾曾被彭博社稱為“魔法師的學(xué)徒”，是負(fù)責(zé)移動(dòng)軟件的高級(jí)副總裁，與其一同離職的還有負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的布勞伊特。

與此同時(shí)，一封蘋果CEO蒂姆·庫克致全體員工的信件也在網(wǎng)絡(luò)上流傳，有意思的是，在這封涉及蘋果高層人員變動(dòng)的信件中，恰恰反映了蘋果未來的技術(shù)路線及其越來越被強(qiáng)化的收入模式。

對(duì)于蘋果的管理層動(dòng)蕩，輿論認(rèn)為這表明庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果不夠穩(wěn)定，不過投資大師巴克萊則指出，“零售業(yè)務(wù)暫無負(fù)責(zé)人并不會(huì)對(duì)最終業(yè)績產(chǎn)生多大影響，背景是布勞伊特只在蘋果供職9個(gè)月，而福斯托爾雖然還會(huì)被懷念，但加固喬納森·埃維(JonyIve)的地位很重要。”

看看埃維是做什么的，在庫克的信中有明確的表述，“之前任工業(yè)設(shè)計(jì)部門主管的埃維今后將兼任人機(jī)界面(HI)部門的主管。”

顯然，埃維權(quán)力的強(qiáng)化暗示了蘋果在這一領(lǐng)域的新戰(zhàn)略，事實(shí)上，所有蘋果粉絲都感受過蘋果在設(shè)計(jì)方面的領(lǐng)先理念，如果說蘋果還僅僅停留在感性層面的話，看看蘋果工業(yè)設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)上的專利申請(qǐng)就更清楚了，截至2012年6月，蘋果公司僅有800多項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利，只有三星和索尼的1/4，是微軟和摩托羅拉的1/2，是諾基亞的3/5，然而對(duì)于在專利布局上有的放矢，能以少量專利對(duì)抗“專利巨無霸”的蘋果來說，進(jìn)一步分析其外觀設(shè)計(jì)專利與發(fā)明專利的比例似乎更有意義，目前蘋果的這一比例是1：5，諾基亞是1：6.5，微軟、摩托羅拉和索尼基本都是在1：10~1：12，而三星電子則是1：15，足見蘋果在外觀設(shè)計(jì)方面的重視程度。

再來看被庫克所強(qiáng)調(diào)的幾位主管，在線服務(wù)主管艾迪·庫(EddyCue)曾經(jīng)見證了iTunes商店、應(yīng)用商店、iBookStore和iCloud的成功，如今他要兼任Siri與蘋果地圖的開發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，這意味著蘋果將要進(jìn)一步加強(qiáng)其在線服務(wù)的能力。

克雷格·費(fèi)德里吉(CraigFederighi)，負(fù)責(zé)帶領(lǐng)iOS和OSX團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)開發(fā)了全球最先進(jìn)的移動(dòng)和桌面操作系統(tǒng)，未來這一獨(dú)立的操作系統(tǒng)仍是蘋果與安卓進(jìn)行對(duì)抗的重要支柱。

鮑勃·曼斯菲爾德(BobMansfield)，即將領(lǐng)導(dǎo)蘋果一個(gè)全新的部門——技術(shù)部(Technologies)。該部門將整合公司全部無線團(tuán)隊(duì)，庫克稱“該團(tuán)隊(duì)將牽引蘋果在這一領(lǐng)域邁上更高的臺(tái)階”，很顯然，在這個(gè)包含了半導(dǎo)體團(tuán)隊(duì)的組織中，暗含蘋果向近場(chǎng)支付技術(shù)以及移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的進(jìn)軍。

曾經(jīng)深入研究過蘋果的寧向東教授向記者表示：“在蘋果的收入構(gòu)成中，來自配套部件的利潤大大超過來自本機(jī)的利潤。”

的確，在蘋果的手機(jī)及平板電腦用戶中，很多都有購買蘋果商店產(chǎn)品的經(jīng)歷，而這種花費(fèi)并不在少數(shù)。不僅如此，公開數(shù)據(jù)顯示，AppStore是蘋果公司的一棵搖錢樹，全世界的應(yīng)用程序開發(fā)商只要將其應(yīng)用程序在蘋果店中出售，蘋果公司就能抽取30%的利益。

事實(shí)上，在未來的移動(dòng)支付領(lǐng)域，蘋果一直心存野心，在率先推出蘋果錢包之后，蘋果無線團(tuán)隊(duì)很可能將進(jìn)一步在這一領(lǐng)域掘金。來自業(yè)內(nèi)人士的透露顯示，“蘋果手機(jī)中隱藏有WiFi數(shù)據(jù)回傳的功能，這暗示了蘋果在移動(dòng)定位上所做的布局，伴隨移動(dòng)支付的崛起，蘋果有望在這一領(lǐng)域獲得更高收入。”

從蘋果的技術(shù)路線圖上也不難看出蘋果未來的發(fā)展戰(zhàn)略，截至2012年6月，蘋果公司共向美國專利商標(biāo)局申請(qǐng)了大約6510項(xiàng)美國發(fā)明專利，除了基礎(chǔ)技術(shù)專利占絕大部分之外，蘋果在iTunes、AppStore、包裝盒、充電器耳機(jī)附件等方面亦申請(qǐng)有幾百項(xiàng)專利。

供應(yīng)鏈危機(jī)背后的趨勢(shì)研判

除去人事動(dòng)蕩，蘋果目前所遭遇的所有隱憂，包括股價(jià)大跌，市場(chǎng)份額下降等等問題，很大程度上都有著供應(yīng)鏈的影子，在與三星解除關(guān)于處理器、屏幕的供貨問題之后，三星與蘋果之間的零組件供應(yīng)關(guān)系成為被投資人普遍關(guān)心的問題。由于缺貨導(dǎo)致的產(chǎn)品供應(yīng)不足，已經(jīng)直接影響到了蘋果的營收，并給競爭對(duì)手創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

最新數(shù)據(jù)顯示，蘋果手機(jī)在全球市場(chǎng)中的份額已下跌15%，而平板電腦在全球市場(chǎng)的份額也從68.2%下降至50.4%，僅有1400萬部，遠(yuǎn)低于此前投行預(yù)測(cè)的1700~1800臺(tái)，其競爭對(duì)手三星市場(chǎng)份額卻增加兩倍，從9.6%上升到18.4%。

盡管投資人用股價(jià)下跌對(duì)這一危機(jī)做出了表示，然而，對(duì)于在工藝技術(shù)上要求精益求精的蘋果來說，更換長期戰(zhàn)略性供應(yīng)商或增加可替代性供應(yīng)商并不是一件容易的事情，“事實(shí)上，在全球，很難再打造出第二個(gè)富士康這樣規(guī)模效益的代工廠商，相信蘋果也很難再找到富士康這樣的工藝水準(zhǔn)。或者這將是蘋果追求完美戰(zhàn)略背后不得不遭遇的瓶頸。”

不過，這并不會(huì)成為蘋果退而求其次的理由，巴克萊預(yù)計(jì)蘋果會(huì)在明年1月解決目前所有重大產(chǎn)品的產(chǎn)能問題。而根據(jù)記者所獲得的消息，“在公開的蘋果前5大供應(yīng)商之外，蘋果還有很多‘潛伏供應(yīng)商’，這些供應(yīng)商同樣在業(yè)界具有領(lǐng)先地位，但由于蘋果與其簽署了保密協(xié)議，而隱去了蘋果供應(yīng)商的身份。”

或者，一時(shí)的供應(yīng)商危機(jī)正是蘋果對(duì)三星開戰(zhàn)的中場(chǎng)，在與三星展開的全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)大戰(zhàn)之后，蘋果正在試圖擺脫掉上游對(duì)于三星的依賴。

一位蘋果的“潛伏供應(yīng)商”告訴記者，“在未來成熟的智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)上，蘋果手機(jī)在市場(chǎng)份額的下降將是必然的趨勢(shì)，隨之而起以三星為代表安卓系統(tǒng)手機(jī)將隨之崛起，最終呈現(xiàn)40%對(duì)40%左右的比例，這并不是蘋果的衰敗，而是因?yàn)橄M(fèi)者需求特征的差異造成的，蘋果的銷售額仍將一路上升，而蘋果對(duì)于未來這樣的市場(chǎng)格局將早有預(yù)判。”

資料

10月26日，蘋果發(fā)布第四財(cái)季財(cái)報(bào)，2012財(cái)年，蘋果在大中華區(qū)市場(chǎng)上的營收為238億美元，占全球營收貢獻(xiàn)15%。其中，iPhone銷售量在大中華地區(qū)市場(chǎng)上同比增長38%。