“雙十一”購物狂歡 191億背后的營銷策劃

12日凌晨0點8分，天貓官方微博迫不及待地發布了雙十一的銷售數據，短短24個小時，支付寶總銷售額突破191億，其中天貓132億，淘寶59億。與11月11日消費者的瘋狂類似，此刻的狂歡者變成了淘寶。

雙十一在淘寶的極力渲染下已經開始成為每一年既定的節日，人們在瘋狂地下單、等待、付款之后，似乎忘卻了1111原本是都市青年男女自嘲的產物，“購物狂歡節”的名頭更加滿足了他們對這個日子的期待，沒人再記得要為單身漢“祭奠”，下單、秒殺成了這一天的主題。

相比較去年雙十一52億的銷售額，淘寶此番超額地完成了任務。在一年過后，淘寶也在營銷方法上運作得更為精煉和成熟，層層遞進的促銷手段、無處不在的宣傳Logo都宣告著淘寶的成長，更為重要的是，淘寶已經創造了節日。

淘寶借“天時”

光棍節給了淘寶“天時”，更確切地說，給了消費者購物暗示。

2009年，僅27個品牌參與了第一個“雙十一”，雖然在當時的外部環境看來，“光棍經濟”還僅僅圍繞著諸如“一人吃飽全家不餓”的文化衫在做文章，但當日5000萬的單日銷售額還是讓人們看到了這一天的潛力，“購物狂歡節”的概念第一次在互聯網上被淘寶正式提出。

隨后的2010和2011年，淘寶的動作越來越大，2010年9.36億，2011年52億，狂歡的人群越多，銷售的額度越大，淘寶本身對于光棍節這一概念的利用也就越廣。購物似乎和孤單開始達成了一項默契的協議。從2009年雙十一當天淘寶聯合的品牌就可以看出些端倪，單日銷售額最高的Jack & Jones，美特斯邦威、Kappa等清一色都是青少年品牌，甚至有著向男性偏移的趨勢。

在復旦大學管理學院市場營銷系副教授金立印看來，淘寶選在雙十一搞促銷是一個絕妙的主意，“消費心理學的研究發現，人們一旦具有了某種程度的精神焦慮，例如孤單，饑餓等，往往會偏向于購買一些自己本來不需要的東西來實現自我彌補，這種消費心理很容易被帶動。” 淘寶的促銷為消費者提供了最切實的購買理由。

從期望到意圖

今年六月以來，多場電商價格戰受到消費者的口誅筆伐，為何單單就是淘寶，最終獨享了這份蛋糕，甚至沒有留下價格戰的痕跡和印象呢?

“這與淘寶的營銷手段密切相關”，金立印對此的解讀是平臺本身的不同和消費心理暗示的不同導致了最終結果的不同。淘寶的平臺性質決定了它的角色與其他電商的區別，因此，淘寶的促銷集合了眾商家，而其他電商的促消只能算是企業層面的局部促銷。更深層次的原因在于消費暗示，6月18日，京東生日所引發的與蘇寧易購、當當、國美庫巴之間的價格戰在消費者還沒準備好的情況下開打，與其說是給消費者讓利，不如說是一種互掐，消費者只以旁觀者的心理來看熱鬧。但淘寶的營銷策略完全不同，它誠意邀請消費者來參加一場精心策劃的嘉年華，讓消費者成為主角，同時，無處不在地渲染氣氛，讓消費者產生了不參與這場“盛世”就會留遺憾的心理暗示，這種方式顯然技高一籌。

如果縱向地把“雙十一”作為一個周期來看，會發現，這種心理暗示和逐步深入的營銷策略從四年前已經開始了。從2009年第一次雙十一營銷，淘寶四年的一以繼之是一個持續性的營銷過程，除了經驗的學習總結和技術本身的更新換代之外，淘寶借助著四年的歷程向消費者傳達著一個觀點——“雙十一是我的節日，更是你們的節日”。這四年是淘寶對節日本身的塑造，前三年都可以視為是今年的鋪墊。“每年雙十一就可以大規模購物了”，這是淘寶給予消費者一年一度的期望，人們一旦有了期望，就產生了意圖，而意圖轉化為行為的可能性就很高。金立印認為這種遞進式的營銷過程很重要，其他電商的促銷策略比起淘寶的有點操之過急了。

后雙十一時代

天貓總裁張勇將雙十一定性為網絡商業社會的成人禮。他認為雙十一帶來的是一次對網絡商業社會成熟度、健康度、完善度的大練兵，豐富的商品、有吸引力的價格、靠譜的配套服務包括交易系統、銀行支付和物流，在這一天都必須發揮出最大效能。后雙十一的時代，對電商而言，更多的是需要對自身平臺技術、交易系統、貨品體系、物流體系進行反思和調整，人們這一天的購買量是可以參照的數據，未來的方向，下一年度的計劃都可以依此制定，對電商而言，具有重要意義。

如何持續吸引消費者的熱情也是后雙十一時代的難題。雙十一實際上是一個透支消費的過程，對商家而言，一時的火爆意味著之后銷售額的減少。那么，雙十一之后該賣什么?又該如何做營銷?對此金立印提出了建議，每一類商品都自身的銷售邏輯。就雙十一的促銷而言，人們往往會借此給自己一個購買的理由，購買一些平時不舍得買的東西，根據這個消費行為，商家可以在貨品組織結構上做一些調整，雙十一期間以銷售價格較高的、非剛性需求的、享樂型產品為主。后雙十一時代，營銷重點可以放在日常必需品上。

雙十一和后雙十一的營銷或許只是我們剖析這一熱點的角度之一，其實支付寶總銷售額突破191億后帶來的是對整個社會消費結構的反思，特別是空間相對被壓縮的傳統零售行業。有媒體評論指出，互聯網跨時空的特性加劇了這一領域的馬太效應，就像美國的競選，最終可能成為Winner take all。淘寶母公司阿里巴巴集團主席馬云給了雙十一下的官方定性或許更易被消費者接受。他說：“需要消費者日，315是消費者維權日，阿里人希望11.11成為真正的消費者日，商家感恩回饋消費者。”馬云在努力淡化著雙十一的營銷色彩，但無論如何，雙十一已然成為了節日，不管是借著光棍節的名頭，還是披著購物的外衣。