另類奢侈品中國路

今年86歲的李老先生,有著一段顯赫的過去。父親是舊上海有名的銀行家,母親與宋美齡沾親帶故。李老先生出身豪門,卻不紈绔,是復(fù)旦大學(xué)的高材生,還參加過上海的學(xué)生運(yùn)動。熬過了“文革”十年,李老先生進(jìn)入上海政府工作,退休時(shí),已身居某局級單位的副局長位子。

如今多病纏身的李老先生已不復(fù)當(dāng)年的風(fēng)流瀟灑,連下樓散步都有些力不從心。更多的時(shí)候,李老先生只能靠音樂打發(fā)時(shí)光。

說到音樂,李老先生總是興趣盎然,他最得意的,一是自己精通古典、西洋多種樂器;一是自己有一套當(dāng)年全上海最高檔的音箱,而且,盡管歷經(jīng)20多年,這套音箱效果依然令人贊嘆。

李老先生告訴《瞭望東方周刊》,這對音箱是1989年自己偷偷摸摸買回來的。之所以要偷偷摸摸,有兩個(gè)原因,一是音箱太貴,幾乎掏空了自己多年辛苦攢下的小金庫,太太若是知道了,絕不會善罷罷休;二是當(dāng)時(shí)內(nèi)地根本就沒有這種音箱銷售,李老先生還是托朋友買的走私貨。

音箱買回來之后,李老先生的同學(xué)朋友聞風(fēng)而來,他們那羨慕嫉妒恨的眼神,讓李老先生得意了好久。對李老先生來說,這是自己人生中的第一件奢侈品。大概也正是從這時(shí)起,海外的奢侈品以服飾類產(chǎn)品為先導(dǎo),逐步走進(jìn)人的視野。

“大家一直都以為,LV啟蒙了人的奢侈品觀念,人最早的奢侈品消費(fèi)觀念就是為了炫耀,其實(shí),這并不是全部的真相。”李老先生告訴《瞭望東方周刊》,最早的一批奢侈品消費(fèi)者里,有相當(dāng)一部分是高學(xué)歷的理性消費(fèi)者,“對于這對B&W音箱,我能說出創(chuàng)始人的故事,能說出它運(yùn)用了哪些新技術(shù),我是真正了解這個(gè)品牌才會狂熱地追捧。”李老先生說,正是這些成熟的消費(fèi)者,才讓很多非服飾類的奢侈品在站穩(wěn)了腳跟。

誰在消費(fèi)奢侈品音箱

有趣的是,對于當(dāng)年李老先生買下的那套音箱,如今的B&W公司也說不清楚其來歷。

“20多年前,的經(jīng)濟(jì)環(huán)境還不好,能購買一套好的音箱是件很了不起的事。” B&W (Bowers & Wilkins)亞洲公司市場及產(chǎn)品總監(jiān)嚴(yán)煥全向《瞭望東方周刊》介紹,1992年前后,B&W公司收購了香港的一家經(jīng)銷商,才算正式進(jìn)入。

這可以算是一個(gè)市場驅(qū)動銷售的案例。因?yàn)锽&W公司發(fā)現(xiàn),剛開始的時(shí)候,有些內(nèi)地消費(fèi)者會專門前往香港B&W音箱經(jīng)銷商購買音箱,然后自己運(yùn)到內(nèi)地。后來很多香港商人就通過各種各樣的管道,將B&W音箱運(yùn)到內(nèi)地銷售。管道的混亂,使得現(xiàn)在B&W公司也弄不清,第一臺B&W的音響是什么時(shí)候,由什么管道賣到內(nèi)地的。

但B&W公司已由此開始正視內(nèi)地的消費(fèi)者。嚴(yán)煥全說,這些作為奢侈品的音箱,對消費(fèi)者的要求很高。“消費(fèi)者只買一對好的音箱是沒用的, 還要配合其他專業(yè)的好的器材,如果消費(fèi)者不懂音樂,拿一個(gè)很糟糕的功放配合B&W的音箱,那結(jié)果反而是非常糟糕的。音箱真正的功能就是完美地重現(xiàn)聲音。”

B&W是英國的音箱品牌,之所以能被劃分到“奢侈品”行列,除了售價(jià)昂貴外,另一個(gè)重要的原因是采用了鉆石材料。嚴(yán)煥全說,和外界想象的不同,B&W之所以采用鉆石材料,不是因?yàn)殂@石的昂貴,而是因?yàn)槠洳馁|(zhì)堅(jiān)硬。

嚴(yán)煥全說,在沒有采用鉆石材料之前,B&W音響發(fā)出的最高音只有2萬赫茲,雖然這也是人耳能夠分辨的最高限,但制造商卻認(rèn)為,人除了耳朵之外,其他感官甚至皮膚也能感受到一些高頻,于是,鉆石材料最終取代了音箱內(nèi)的一些傳統(tǒng)單元,音箱的最高音也達(dá)到3萬赫茲。

“如果不是真正懂得音樂,了解品牌,消費(fèi)者會很難明白,為什么你要在音箱里用鉆石材質(zhì),我為什么要為此付出那么多錢。”嚴(yán)煥全說,事實(shí)證明,當(dāng)年B&W進(jìn)入的決定沒有錯(cuò),不但早就有理性的、懂音樂的消費(fèi)者,而且他們還支撐了B&W每年20%的銷售額增長。

目前,B&W一年在香港和內(nèi)地的總銷售額超億元。目前,B&W在內(nèi)地銷售最好的兩款產(chǎn)品,型號分別是805 Diamond和802 Diamond。805 Diamond是一種小音箱,802是一種落地音箱,價(jià)格分別是5萬和13萬元左右。B&W最貴的一套音箱,標(biāo)價(jià)則是70多萬元。

嚴(yán)煥全說,雖然外界對奢侈品消費(fèi)者的認(rèn)識并不算好,但他卻發(fā)現(xiàn),“這些年,消費(fèi)者對奢侈品的概念慢慢有了一點(diǎn)改變,所以現(xiàn)在一些消費(fèi)者來買 B&W,不是因?yàn)檫@是奢侈品,而是他們明白要聽好的聲音,就必須付這筆錢。另外,很多消費(fèi)者對奢侈品的期望也在改變,他們覺得自己有現(xiàn)在的地位, 用奢侈品的時(shí)候已經(jīng)不需要顯示給別人看了。”

“當(dāng)然,也有一些顧客,他還是要顯示給別人看,他邀請一些朋友回家,展示給大家看他用的是B&W的音響。但是,他不是為了證明自己有錢,而是為了證明自己是懂音樂的。”嚴(yán)煥全說,就好比有人炫耀自己開法拉利,他不是炫耀自己買得起這么貴的車,而是炫耀自己的車技,因?yàn)檐嚰疾缓?開法拉利也是有難度的。

當(dāng)然,在美國銷售最好的B&W產(chǎn)品,是嵌入式的產(chǎn)品,例如可以埋在墻壁里的音響。消費(fèi)者還是比較喜歡把好的東西擺在外面給別人看。

但換一個(gè)角度看,相比歐美市場,消費(fèi)者的追求似乎更加純粹。在歐洲,消費(fèi)者比較喜歡低價(jià)位的商品,例如,英國有一本比較權(quán)威的書講音響設(shè)備叫《WHAT Hi-Fi》,就是教大家怎么花最少的錢,買到性價(jià)比更高的東西,他們就享受這種感覺。在美國,消費(fèi)者的兩極分化嚴(yán)重,條件不好的就買便宜的,條件好的就買比較貴的。相比之下,的消費(fèi)者更多的想法是,性價(jià)比并不那么重要,就是要享受完美的聲音。

床上奢侈品

和B&W一開始的篤定不同,DUX在進(jìn)入之初是非常忐忑的。DUX是一個(gè)瑞典床具品牌,以舒適和瑞典皇室選用而著名,由于是家族企業(yè),而且拒絕批量化的大規(guī)模生產(chǎn),該品牌全年的床墊產(chǎn)量只有5萬張。

2004年底,DUX品牌的第一家專賣店在上海恒隆廣場開業(yè)。當(dāng)時(shí),專賣店里最高端的一款床墊產(chǎn)品編號為7007,標(biāo)價(jià)近9萬元。這個(gè)價(jià)格在當(dāng)時(shí)非同小可,即使在今天,DUX最貴的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)也只有17萬元。

雖說定位就是有足夠購買力的消費(fèi)者,但DUX大中華區(qū)總經(jīng)理孔濤最初時(shí)仍“做了充分的思想準(zhǔn)備”。因?yàn)樗⒉恢?是否有這樣的消費(fèi)者,“不是隨便買一件東西,而是仔細(xì)研究這究竟是什么,它的價(jià)值所在”。

孔濤的擔(dān)心并非杞人憂天。要知道,1992年,LV進(jìn)駐北京王府井(600859,股吧)的王府半島酒店,的奢侈品消費(fèi)才算正式發(fā)端。2000年前后,奢侈品牌才剛剛在大眾人群中有所普及。2004年,市場上假貨橫行,“滿城盡是LV”。大多數(shù)消費(fèi)者之所以購買一件奢侈品,只是為了擁有一個(gè)表明身份地位的LOGO,或是一個(gè)可以向身邊人炫耀的資本。當(dāng)然,直到現(xiàn)在,很多人對奢侈品消費(fèi)者的觀念依舊是這樣。

如果真是這樣,DUX的風(fēng)格顯然很難激起人們的興趣。“我們的彈簧是我們自己設(shè)計(jì)的,對鋼絲的選擇都很精密,我們在賣的時(shí)候跟客人去聊這些我們舒服的起因在哪,有它產(chǎn)生舒適度的東西在里面的。”孔濤說,雖然有著瑞典皇家頒發(fā)的證書,但公司里依然有人擔(dān)憂,是不是有這樣的消費(fèi)者愿意為“舒服”花那么多錢,作為一種另類的奢侈品,DUX實(shí)在是不適合拿出來“炫耀”的。

到了開業(yè)那天,情況出乎孔濤的意料。3個(gè)小伙子在恒隆閑逛,正遇上DUX的開業(yè)儀式,其中一位就當(dāng)場購買了一套最貴的7007,喜出望外的孔濤給DUX的第一位客戶打了8.5折,并且專門為客人拍照留念,這種照片至今還掛在DUX上海辦公室。

后來的發(fā)展,也證明了的奢侈品消費(fèi)者,并不都是外界認(rèn)為的多是炫耀型消費(fèi)。孔濤說,當(dāng)時(shí)隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,越來越多的年輕人在國外開拓了眼界,其中出現(xiàn)了不少理性、成熟的奢侈品消費(fèi)者,他們并不是為了炫耀而消費(fèi),而是為了滿足自己的需要,這些人最終讓DUX在站穩(wěn)了腳跟。

這些消費(fèi)群體的特點(diǎn),決定了DUX直到現(xiàn)在的業(yè)務(wù)增長,還是更多地依賴于口碑相傳。“前幾天,一位鄧小姐來買了兩張床墊,一張留在上海家里,另一張要運(yùn)到廈門。她之所以來買,是因?yàn)?005年,她的一位朋友在我們這里買過一張。”

孔濤說,目前DUX的目標(biāo)客戶是35到45歲,自己擁有企業(yè)的企業(yè)家,其中,又以男性居多。“我們研究下來發(fā)現(xiàn),給一個(gè)女孩子10萬、20萬可能她們選擇買包包,很多男性非常理性,意識更好,更善于溝通。女孩子不好溝通,但是有更多的選擇。”

2011年,DUX在的銷售額近5000萬元。最高端的床墊產(chǎn)品,也從當(dāng)年的7007,變成了如今的8888,價(jià)格則是17萬元。

老品牌的新困惑

不過現(xiàn)在,B&W也遇到了新的困惑。“前幾年買B&W的人都會研究這個(gè)品牌的背景和歷史去買這個(gè)品牌,后來越來越多的就是聽過聲音覺得可以,外形可以,知名度有就買了,他沒有研究這個(gè)品牌,也不再在意這個(gè)音箱里到底運(yùn)用了哪些技術(shù)。”嚴(yán)煥全說,一些B&W的顧客,流失到了更貴的音箱品牌那里。

現(xiàn)在B&W音響在同行里,已經(jīng)不算貴了。嚴(yán)煥全說:“我們大多是20萬的音響,但現(xiàn)在市場上400萬的都有,其實(shí)音質(zhì)聽起來不會有多少差別。原因在哪里?因?yàn)樗麄儚S比較小,400萬的音箱可能一年只能賣出100對,100對音箱養(yǎng)活整個(gè)廠,所以要這么貴。”

這說明,真正懂得音樂、懂得品牌的消費(fèi)者不是越來越多,反而是越來越少。嚴(yán)煥全說,這就意味著,B&W的競爭者已經(jīng)不再只是同行,“越來越多的品牌進(jìn)入市場,就使得很多人把買音箱的預(yù)算,挪到了其他一些高消費(fèi)的領(lǐng)域。”

DUX也遇到了類似的困擾。市場上宣稱是“皇室專用”的奢侈品越來越多,光床墊就有很多品牌。孔濤說,“現(xiàn)在市場變得很亂。”

“的第一批奢侈品消費(fèi)者,大多數(shù)都是理性和成熟的。” 歐洲一個(gè)服裝奢侈品牌的大中華區(qū)總經(jīng)理瞿東告訴《瞭望東方周刊》,這些消費(fèi)者大多受過良好的教育,有過海外學(xué)習(xí)或工作的經(jīng)歷,對生活質(zhì)量的追求要領(lǐng)先同輩人10到20年以上,消費(fèi)能力更是普通大眾不可比擬的。

2000年前后,隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變好,以及大眾群體消費(fèi)能力快速提升,奢侈品消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了巨大變化,“一個(gè)小白領(lǐng)背著LV擠公交車”就是此時(shí)奢侈品消費(fèi)環(huán)境最形象的表述。消費(fèi)人群基數(shù)的急速擴(kuò)大,就導(dǎo)致原來那些奢侈品消費(fèi)者的存在顯得不那么明顯了,奢侈品消費(fèi)者整體不佳的形象也在那時(shí)被確定。

“后來,市場變得越來越混亂。有的商人在國外隨意注冊個(gè)品牌,就拿回以奢侈品的價(jià)格銷售;還有些國外的大眾品牌,靠廣告把自己營造成一個(gè)一線品牌。”瞿東說。

一些真正的奢侈品牌,對消費(fèi)者要求很高,原有顧客群的重復(fù)購買率又低,這就導(dǎo)致他們在混亂的市場里受到的沖擊更加明顯,這也是品牌感覺新增消費(fèi)群的水平反而在下降的主要原因。瞿東認(rèn)為,“但這個(gè)問題只能靠時(shí)間來解決。”