MBA案例：健力寶四步走向敗局

號(hào)稱“東方魔水”的健力寶，就是在地方政府與企業(yè)家產(chǎn)權(quán)明晰化的思路分歧下加速走向了衰敗，而這也堪稱“魔戒”發(fā)力的經(jīng)典案例。

“東方魔水”落日之劫

4月24日，在廣州清遠(yuǎn)市英德(縣級(jí)市)一個(gè)兼具批發(fā)與零售的二級(jí)批發(fā)商處，健力寶品牌運(yùn)動(dòng)飲料經(jīng)典款罐裝、瓶裝兩種包裝以及一款番石榴飲料等被擺在一個(gè)很不顯眼的位置上，這里擺放最顯眼的是可口可樂(lè)、王老吉等產(chǎn)品。

“現(xiàn)在能賣動(dòng)的還是健力寶經(jīng)典款，最起碼賣了8年了，后來(lái)統(tǒng)一進(jìn)入后健力寶推出了很多新產(chǎn)品，如芒果汁、水蜜桃汁等，但基本沒(méi)人買。”這位批發(fā)商告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，原本這里是健力寶的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，但如今，很多零售店已經(jīng)放棄銷售健力寶的產(chǎn)品。

“健力寶今年一季度盈利增長(zhǎng)30%，主要得益于健力寶傳統(tǒng)罐裝產(chǎn)品的增幅，但其品牌第五季貢獻(xiàn)不大。”健力寶貿(mào)易公司實(shí)際控制人、統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)控股有限公司總經(jīng)理侯榮隆，近日在該公司與中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上對(duì)記者表示。

據(jù)其介紹，健力寶現(xiàn)在與原來(lái)的管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)沒(méi)有關(guān)系，統(tǒng)一入主后為健力寶設(shè)計(jì)并推出了“Next愛(ài)運(yùn)動(dòng)”等多個(gè)子品牌，雖然取得了一定的市場(chǎng)效益，但是比起健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯時(shí)代的輝煌，仍顯得十分落魄。

自當(dāng)?shù)厥姓畤@健力寶產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)爭(zhēng)開始以來(lái)，健力寶的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)便逐步踏入下行通道。2013年4月22日李經(jīng)緯病逝，或許他臨終前都無(wú)法釋懷，當(dāng)初三水市政府為何將健力寶賣給張海，卻堅(jiān)持不肯轉(zhuǎn)讓給帶領(lǐng)企業(yè)出生、成長(zhǎng)的自己。因?yàn)樗哉J(rèn)為“我這輩子，對(duì)得起三水，對(duì)得起員工，對(duì)得起黨和國(guó)家”。

一部曲《王者不再》

在李經(jīng)緯時(shí)代，他用的方法是大手筆投入財(cái)力物力經(jīng)營(yíng)健力寶經(jīng)典款，而統(tǒng)一用的是試錯(cuò)的方法。

“它現(xiàn)在已經(jīng)完全成為被飲料界忽略掉的企業(yè)了，影響力太小。”說(shuō)起健力寶，長(zhǎng)期關(guān)注飲料行業(yè)的成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司總經(jīng)理耿一誠(chéng)對(duì)記者說(shuō)。

另一位業(yè)界知名的營(yíng)銷專家李臨春說(shuō)：“從去年開始，健力寶在不斷做大市場(chǎng)進(jìn)行鋪貨，而且今年在廣告方面也加大了力度。總體來(lái)講，從去年到今年，健力寶處在一個(gè)不斷爬升的狀態(tài)。盡管目前的渠道相比它輝煌的時(shí)候還差一大截，但是相比張海時(shí)代，已經(jīng)恢復(fù)不少。”

來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿的數(shù)據(jù)顯示，去年健力寶在運(yùn)動(dòng)飲料品類的份額比2007年增長(zhǎng)約1%，比2009年增長(zhǎng)超過(guò)5%。統(tǒng)一年報(bào)顯示，2011年健力寶貿(mào)易公司營(yíng)收已達(dá)到14億元。據(jù)其介紹，健力寶今年銷售業(yè)績(jī)的目標(biāo)為25億元。

然而，這個(gè)數(shù)據(jù)，跟健力寶的高峰期比起來(lái)，還是差了一大截。早在1996年，健力寶集團(tuán)的銷售額就突破了50億元。根據(jù)1997年中國(guó)飲料協(xié)會(huì)公布的行業(yè)數(shù)據(jù)，健力寶在產(chǎn)量、總產(chǎn)值、銷售收入和利稅四項(xiàng)上均排名第一，在飲料行業(yè)，是無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)頭羊。

對(duì)于現(xiàn)狀，一位健力寶的員工曾在論壇中感嘆公司狀況：“品牌嚴(yán)重老化;品類邊緣化，產(chǎn)品定位在碳酸飲料路線與運(yùn)動(dòng)飲料路線之間搖擺;品牌幾乎無(wú)影無(wú)蹤，曾經(jīng)擅長(zhǎng)的體育贊助及運(yùn)動(dòng)路線不知如何延續(xù);品牌運(yùn)作渠道越來(lái)越窄，一二線城市大型賣場(chǎng)基本沒(méi)有健力寶，傳統(tǒng)批發(fā)渠道進(jìn)貨量也在減少;全國(guó)除了西北等優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)外，其他地方幾乎都在節(jié)節(jié)敗退。”

2010年，健力寶斥資8000萬(wàn)元贊助廣州亞運(yùn)會(huì)被認(rèn)為是其強(qiáng)勢(shì)回歸的一個(gè)重要信號(hào)。同時(shí)健力寶提出了四個(gè)回歸戰(zhàn)略：回歸運(yùn)動(dòng)飲料、回歸城市、回歸年輕主流市場(chǎng)以及回歸現(xiàn)代化渠道。健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理李世政表示，2012年是健力寶“王者回歸”的復(fù)興年。

但飲料行業(yè)專家陳瑋認(rèn)為，健力寶要復(fù)興，難度之大，超乎想象。目前健力寶品牌老化嚴(yán)重，曾經(jīng)熱愛(ài)健力寶的那部分人群現(xiàn)在都已經(jīng)是40歲左右的中年人。而回歸城市和現(xiàn)代化渠道，更是困難重重，因?yàn)?ldquo;與昔時(shí)健力寶的輝煌時(shí)代不同，目前一線城市的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，一線競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，沒(méi)有龐大營(yíng)銷費(fèi)用的支撐很難在一線市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟”。

在耿一誠(chéng)看來(lái)，李經(jīng)緯之后的健力寶一直都沒(méi)有清晰地回答誰(shuí)還會(huì)買健力寶的問(wèn)題，而是一廂情愿地提出要回歸運(yùn)動(dòng)飲料、要反攻城市以及回歸年輕主流市場(chǎng)。而定位專家特勞特說(shuō)過(guò)，企業(yè)在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的博弈過(guò)程中，能夠做什么并非自己可以選擇的，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠容許你做什么。顯然，現(xiàn)在健力寶面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已非它上世紀(jì)90年代的輝煌時(shí)刻，多方專家認(rèn)為，健力寶要翻盤難度很大。

一位業(yè)內(nèi)人士則從統(tǒng)一操作健力寶的能力方面探討健力寶現(xiàn)狀背后的原因：統(tǒng)一公司的基因與健力寶的基因是不一樣的。在李經(jīng)緯時(shí)代，他用的方法是大手筆投入財(cái)力物力經(jīng)營(yíng)健力寶經(jīng)典款，而統(tǒng)一用的是試錯(cuò)的方法，比如開發(fā)10個(gè)產(chǎn)品，有一個(gè)成功就可以了。健力寶單一產(chǎn)品很難在這種公司基因中得到太大的發(fā)展。

二部曲《魔水之現(xiàn)》

國(guó)際小行星命名委員會(huì)把一顆小行星命名為“三水健力寶星”，這是全球第一顆以企業(yè)名稱命名的行星，足以顯示健力寶當(dāng)年的意氣風(fēng)發(fā)。

用李臨春的話來(lái)歸納，健力寶現(xiàn)在最缺的就是“爆發(fā)力”，“飲料如果沒(méi)有爆發(fā)力的話，無(wú)論是老品新推，還是做新品，成功的概率是很低的。”此言可謂一語(yǔ)中的。在李經(jīng)緯時(shí)代，健力寶從打響品牌到強(qiáng)勢(shì)崛起，無(wú)一不跟“爆發(fā)力”這個(gè)詞聯(lián)系在一起。

1983年，健力寶的前身三水酒廠在與廣東省體育科研所的研究員歐陽(yáng)孝共同研發(fā)出健力寶之后，李經(jīng)緯便在國(guó)內(nèi)提出了第一個(gè)動(dòng)運(yùn)型飲料的定位。基于這個(gè)定位，三水縣體委副主任出身的李經(jīng)緯，一開始便制定了高舉高打的戰(zhàn)略，引進(jìn)了當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)尚無(wú)生產(chǎn)線的高檔產(chǎn)品易拉罐包裝，并且將打響健力寶品牌的第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)選在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上。

在那個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)尚不知體育營(yíng)銷為何物的年代，健力寶為了打響品牌，投入了25萬(wàn)元贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，而在當(dāng)時(shí)，三水酒廠一年的利潤(rùn)不過(guò)幾萬(wàn)元。

李經(jīng)緯的這一大膽舉動(dòng)，成就了國(guó)內(nèi)最早的經(jīng)典體育營(yíng)銷案例。在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，憑借中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的出色成績(jī)，尤其是中國(guó)女排的出色表現(xiàn)，健力

寶首先被日本媒體捕捉到了，并引起了海內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。一時(shí)間，“東方魔水”聲名鵲起，暢銷全國(guó)。

1984年健力寶的年銷售額為345萬(wàn)元，1985年即增至1650萬(wàn)元，1986年則飛躥到1.3億元。據(jù)說(shuō)，在最緊俏的時(shí)候，三水到處是全國(guó)各地前來(lái)拉貨的卡車，有時(shí)一車皮健力寶的批條甚至被炒到2萬(wàn)元。

在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一舉成功，讓李經(jīng)緯對(duì)體育營(yíng)銷的運(yùn)作也更加游刃有余。在1987年廣州舉辦的第六屆全運(yùn)會(huì)上，李經(jīng)緯進(jìn)一步把他的膽識(shí)和強(qiáng)勢(shì)性格體現(xiàn)得淋漓盡致。為了爭(zhēng)奪“六運(yùn)會(huì)指定飲料”的贊助資格，可口可樂(lè)開出100萬(wàn)元的價(jià)碼，李經(jīng)緯則直接拍出了250萬(wàn)元的價(jià)碼，并另外加贈(zèng)10萬(wàn)元飲料。

擊敗跨國(guó)巨頭可口可樂(lè)先聲奪人只是個(gè)開始，在整個(gè)“六運(yùn)會(huì)”期間，廣州天河體育中心鋪天蓋地全是健力寶的廣告。尤其在閉幕式上，現(xiàn)場(chǎng)200多名工作人員統(tǒng)一穿著健力寶廣告運(yùn)動(dòng)服，向入場(chǎng)的8萬(wàn)名觀眾每人贈(zèng)送一瓶健力寶，將整個(gè)天河體育中心變成一片橙紅色的海洋。借著“六運(yùn)會(huì)”的熱度，健力寶趁熱打鐵召開了全國(guó)經(jīng)銷商訂貨會(huì)，兩個(gè)小時(shí)就收到2億元訂單。第二年實(shí)現(xiàn)銷售額2.7億元。

此后，從1992年北京亞運(yùn)會(huì)到拉環(huán)有獎(jiǎng)促銷、資助健力寶球員赴巴西留學(xué)，健力寶不出手則已，一出手必是大手筆。健力寶的銷售額則跟著健力寶一次又一次的成功運(yùn)作一浪接一浪地往上沖。

經(jīng)過(guò)了十年的推動(dòng)與積累，在1994年健力寶創(chuàng)立10周年之際，李經(jīng)緯高調(diào)對(duì)外宣傳，健力寶進(jìn)軍可口可樂(lè)的老家美國(guó)市場(chǎng)。除了在紐約開設(shè)辦事處外，健力寶還投資500萬(wàn)美元在美國(guó)的帝國(guó)大廈買下了一層辦公樓。同年，國(guó)際小行星命名委員會(huì)把一顆小行星命名為“三水健力寶星”，這是全球第一顆以企業(yè)名稱命名的行星，足以顯示健力寶當(dāng)年的意氣風(fēng)發(fā)。

二部曲《魔水之現(xiàn)》

國(guó)際小行星命名委員會(huì)把一顆小行星命名為“三水健力寶星”，這是全球第一顆以企業(yè)名稱命名的行星，足以顯示健力寶當(dāng)年的意氣風(fēng)發(fā)。

用李臨春的話來(lái)歸納，健力寶現(xiàn)在最缺的就是“爆發(fā)力”，“飲料如果沒(méi)有爆發(fā)力的話，無(wú)論是老品新推，還是做新品，成功的概率是很低的。”此言可謂一語(yǔ)中的。在李經(jīng)緯時(shí)代，健力寶從打響品牌到強(qiáng)勢(shì)崛起，無(wú)一不跟“爆發(fā)力”這個(gè)詞聯(lián)系在一起。

1983年，健力寶的前身三水酒廠在與廣東省體育科研所的研究員歐陽(yáng)孝共同研發(fā)出健力寶之后，李經(jīng)緯便在國(guó)內(nèi)提出了第一個(gè)動(dòng)運(yùn)型飲料的定位。基于這個(gè)定位，三水縣體委副主任出身的李經(jīng)緯，一開始便制定了高舉高打的戰(zhàn)略，引進(jìn)了當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)尚無(wú)生產(chǎn)線的高檔產(chǎn)品易拉罐包裝，并且將打響健力寶品牌的第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)選在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上。

在那個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)尚不知體育營(yíng)銷為何物的年代，健力寶為了打響品牌，投入了25萬(wàn)元贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，而在當(dāng)時(shí)，三水酒廠一年的利潤(rùn)不過(guò)幾萬(wàn)元。

李經(jīng)緯的這一大膽舉動(dòng)，成就了國(guó)內(nèi)最早的經(jīng)典體育營(yíng)銷案例。在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，憑借中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的出色成績(jī)，尤其是中國(guó)女排的出色表現(xiàn)，健力

寶首先被日本媒體捕捉到了，并引起了海內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。一時(shí)間，“東方魔水”聲名鵲起，暢銷全國(guó)。

1984年健力寶的年銷售額為345萬(wàn)元，1985年即增至1650萬(wàn)元，1986年則飛躥到1.3億元。據(jù)說(shuō)，在最緊俏的時(shí)候，三水到處是全國(guó)各地前來(lái)拉貨的卡車，有時(shí)一車皮健力寶的批條甚至被炒到2萬(wàn)元。

在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一舉成功，讓李經(jīng)緯對(duì)體育營(yíng)銷的運(yùn)作也更加游刃有余。在1987年廣州舉辦的第六屆全運(yùn)會(huì)上，李經(jīng)緯進(jìn)一步把他的膽識(shí)和強(qiáng)勢(shì)性格體現(xiàn)得淋漓盡致。為了爭(zhēng)奪“六運(yùn)會(huì)指定飲料”的贊助資格，可口可樂(lè)開出100萬(wàn)元的價(jià)碼，李經(jīng)緯則直接拍出了250萬(wàn)元的價(jià)碼，并另外加贈(zèng)10萬(wàn)元飲料。

擊敗跨國(guó)巨頭可口可樂(lè)先聲奪人只是個(gè)開始，在整個(gè)“六運(yùn)會(huì)”期間，廣州天河體育中心鋪天蓋地全是健力寶的廣告。尤其在閉幕式上，現(xiàn)場(chǎng)200多名工作人員統(tǒng)一穿著健力寶廣告運(yùn)動(dòng)服，向入場(chǎng)的8萬(wàn)名觀眾每人贈(zèng)送一瓶健力寶，將整個(gè)天河體育中心變成一片橙紅色的海洋。借著“六運(yùn)會(huì)”的熱度，健力寶趁熱打鐵召開了全國(guó)經(jīng)銷商訂貨會(huì)，兩個(gè)小時(shí)就收到2億元訂單。第二年實(shí)現(xiàn)銷售額2.7億元。

此后，從1992年北京亞運(yùn)會(huì)到拉環(huán)有獎(jiǎng)促銷、資助健力寶球員赴巴西留學(xué)，健力寶不出手則已，一出手必是大手筆。健力寶的銷售額則跟著健力寶一次又一次的成功運(yùn)作一浪接一浪地往上沖。

經(jīng)過(guò)了十年的推動(dòng)與積累，在1994年健力寶創(chuàng)立10周年之際，李經(jīng)緯高調(diào)對(duì)外宣傳，健力寶進(jìn)軍可口可樂(lè)的老家美國(guó)市場(chǎng)。除了在紐約開設(shè)辦事處外，健力寶還投資500萬(wàn)美元在美國(guó)的帝國(guó)大廈買下了一層辦公樓。同年，國(guó)際小行星命名委員會(huì)把一顆小行星命名為“三水健力寶星”，這是全球第一顆以企業(yè)名稱命名的行星，足以顯示健力寶當(dāng)年的意氣風(fēng)發(fā)。

四部曲《落日火焰》

健力寶開始迷失，新品牌已經(jīng)跟健力寶運(yùn)動(dòng)飲料定位基本脫軌。

2002年1月15日，63歲的李經(jīng)緯坐在健力寶集團(tuán)《股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》簽訂儀式的新聞發(fā)布會(huì)上，但買方不是他和他的團(tuán)隊(duì)，而是浙江國(guó)際信托投資有限公司，后者以3.38億元的價(jià)格收購(gòu)三水政府擁有的健力寶75%股權(quán)。此前李經(jīng)緯帶領(lǐng)的健力寶經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)曾給出更高的價(jià)格，但收購(gòu)意向卻遭到了斷然拒絕。因?yàn)槿畬?duì)健力寶改制的定調(diào)是：健力寶一定要賣，但不能賣給李經(jīng)緯。

健力寶就此告別了李經(jīng)緯時(shí)代，同時(shí)也跌入了落日山脈的火山之中。

“對(duì)張海與健力寶來(lái)說(shuō)，究竟誰(shuí)是誰(shuí)的劫?”一位業(yè)內(nèi)人士感嘆。張海上任后曾信心滿滿地對(duì)健力寶進(jìn)行了大刀闊斧的改革，2002年4月，張海不惜舍掉五六個(gè)億的銷售額，推出“第5季”。之后，健力寶以3100萬(wàn)元獲得央視世界杯足球賽“賽事直播獨(dú)家特約播出權(quán)”，集團(tuán)絕大部分資源開始向“第5季”傾斜。2003年年初，張海再度推出“爆果汽”，2004年3月，健力寶又推出茶飲料等。但是這些新品并沒(méi)有帶來(lái)理想的銷售效果，也讓健力寶在多條戰(zhàn)線受敵。

“我不贊同這種叫座不叫好的行銷手法，費(fèi)用大于利潤(rùn)，做多少虧多少。”一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)“第5季”的運(yùn)作，沒(méi)有實(shí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的張海不懂得產(chǎn)品運(yùn)作，結(jié)局必然只有失敗。而健力寶也開始自我迷失，新品牌已經(jīng)跟健力寶運(yùn)動(dòng)飲料定位基本脫軌，在逐漸淡化健力寶運(yùn)動(dòng)飲料形象的同時(shí)，放棄了成名的核心品牌。

實(shí)業(yè)運(yùn)作不如意，張海開始了他擅長(zhǎng)的資本運(yùn)作，然而資金鏈的緊張徹底將健力寶拖入泥潭。2003年健力寶集團(tuán)的銷售收入僅為28億元，除去應(yīng)付賬款和30億元的債務(wù)，健力寶集團(tuán)已經(jīng)資不抵債。進(jìn)入2004年后情況繼續(xù)惡化，由于長(zhǎng)期拖欠供應(yīng)商的貨款、經(jīng)銷商的貨物，供應(yīng)商停止供應(yīng)原料，導(dǎo)致成品下線速度急劇變緩，健力寶開始發(fā)不出工資。

2004年8月25日，三水政府召開媒體見(jiàn)面會(huì)對(duì)外宣布，董事長(zhǎng)張海被罷免(后因職務(wù)侵占罪、挪用資金罪入獄)，由另一股東方祝維沙接管。當(dāng)年11月16日，一手創(chuàng)辦小護(hù)士品牌的匯中天恒投資有限公司董事長(zhǎng)李志達(dá)先后與張海、葉紅漢、祝維沙簽署了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，間接持有健力寶91.1%的股份，入主健力寶。

但是李志達(dá)的進(jìn)入遭到了三水政府的阻撓。三水政府成立了“健力寶復(fù)產(chǎn)協(xié)調(diào)工作領(lǐng)導(dǎo)小組”，要求健力寶將公章和財(cái)務(wù)章交給工作小組，并成立了佛山市三水健力寶貿(mào)易有限公司全面“接管”健力寶。隨后，匯中天恒投資有限公司等股東聯(lián)合健力寶原股東在北京發(fā)表聲明，稱三水區(qū)區(qū)長(zhǎng)宋德平“操縱和指揮”幾十人強(qiáng)行接管健力寶公司，復(fù)產(chǎn)小組“非法擅自”解雇29名健力寶集團(tuán)中高層管理人員，三水健力寶貿(mào)易有限公司成立的目的是“攫取巨額利潤(rùn)”“盜用健力寶品牌”，并稱這些行為“絕不是拯救健力寶”，而是使健力寶“雪上加霜”。

“這背后是三水政府經(jīng)歷了張海后對(duì)外來(lái)資本都不信任，當(dāng)時(shí)張海被集團(tuán)內(nèi)部人員舉報(bào)后相關(guān)方面已經(jīng)對(duì)其展開調(diào)查，而張海與葉紅漢、祝維沙在此時(shí)出售股份顯然是為了脫手，所以政府強(qiáng)行介入。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

最后的結(jié)果是，李志達(dá)退出健力寶，張海時(shí)代的前董事葉紅漢出面掌管健力寶，同時(shí)葉紅漢引入統(tǒng)一集團(tuán)。而在此期間，健力寶經(jīng)歷了多次“城頭變幻大王旗”之后，基本上已經(jīng)成為一個(gè)爛攤子。

統(tǒng)一收購(gòu)的是健力寶貿(mào)易公司，此時(shí)健力寶已經(jīng)被拆分成健力寶集團(tuán)和健力寶貿(mào)易公司兩大塊，集團(tuán)掌控商標(biāo)、生產(chǎn)系統(tǒng)等健力寶的核心資產(chǎn)，而貿(mào)易公司負(fù)責(zé)品牌的管理和產(chǎn)品銷售，也就是說(shuō)健力寶的具體事務(wù)由統(tǒng)一打理。

但統(tǒng)一運(yùn)作的健力寶復(fù)興之路并不順暢。現(xiàn)任的健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理李世政已是統(tǒng)一派駐的第三任總經(jīng)理，而據(jù)說(shuō)前兩任都因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳被撤換。而當(dāng)年力阻將健力寶賣給李經(jīng)緯的三水市市長(zhǎng)李貽偉，現(xiàn)已升任佛山市委書記。

四部曲《落日火焰》

健力寶開始迷失，新品牌已經(jīng)跟健力寶運(yùn)動(dòng)飲料定位基本脫軌。

2002年1月15日，63歲的李經(jīng)緯坐在健力寶集團(tuán)《股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》簽訂儀式的新聞發(fā)布會(huì)上，但買方不是他和他的團(tuán)隊(duì)，而是浙江國(guó)際信托投資有限公司，后者以3.38億元的價(jià)格收購(gòu)三水政府擁有的健力寶75%股權(quán)。此前李經(jīng)緯帶領(lǐng)的健力寶經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)曾給出更高的價(jià)格，但收購(gòu)意向卻遭到了斷然拒絕。因?yàn)槿畬?duì)健力寶改制的定調(diào)是：健力寶一定要賣，但不能賣給李經(jīng)緯。

健力寶就此告別了李經(jīng)緯時(shí)代，同時(shí)也跌入了落日山脈的火山之中。

“對(duì)張海與健力寶來(lái)說(shuō)，究竟誰(shuí)是誰(shuí)的劫?”一位業(yè)內(nèi)人士感嘆。張海上任后曾信心滿滿地對(duì)健力寶進(jìn)行了大刀闊斧的改革，2002年4月，張海不惜舍掉五六個(gè)億的銷售額，推出“第5季”。之后，健力寶以3100萬(wàn)元獲得央視世界杯足球賽“賽事直播獨(dú)家特約播出權(quán)”，集團(tuán)絕大部分資源開始向“第5季”傾斜。2003年年初，張海再度推出“爆果汽”，2004年3月，健力寶又推出茶飲料等。但是這些新品并沒(méi)有帶來(lái)理想的銷售效果，也讓健力寶在多條戰(zhàn)線受敵。

“我不贊同這種叫座不叫好的行銷手法，費(fèi)用大于利潤(rùn)，做多少虧多少。”一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)“第5季”的運(yùn)作，沒(méi)有實(shí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的張海不懂得產(chǎn)品運(yùn)作，結(jié)局必然只有失敗。而健力寶也開始自我迷失，新品牌已經(jīng)跟健力寶運(yùn)動(dòng)飲料定位基本脫軌，在逐漸淡化健力寶運(yùn)動(dòng)飲料形象的同時(shí)，放棄了成名的核心品牌。

實(shí)業(yè)運(yùn)作不如意，張海開始了他擅長(zhǎng)的資本運(yùn)作，然而資金鏈的緊張徹底將健力寶拖入泥潭。2003年健力寶集團(tuán)的銷售收入僅為28億元，除去應(yīng)付賬款和30億元的債務(wù)，健力寶集團(tuán)已經(jīng)資不抵債。進(jìn)入2004年后情況繼續(xù)惡化，由于長(zhǎng)期拖欠供應(yīng)商的貨款、經(jīng)銷商的貨物，供應(yīng)商停止供應(yīng)原料，導(dǎo)致成品下線速度急劇變緩，健力寶開始發(fā)不出工資。

2004年8月25日，三水政府召開媒體見(jiàn)面會(huì)對(duì)外宣布，董事長(zhǎng)張海被罷免(后因職務(wù)侵占罪、挪用資金罪入獄)，由另一股東方祝維沙接管。當(dāng)年11月16日，一手創(chuàng)辦小護(hù)士品牌的匯中天恒投資有限公司董事長(zhǎng)李志達(dá)先后與張海、葉紅漢、祝維沙簽署了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，間接持有健力寶91.1%的股份，入主健力寶。

但是李志達(dá)的進(jìn)入遭到了三水政府的阻撓。三水政府成立了“健力寶復(fù)產(chǎn)協(xié)調(diào)工作領(lǐng)導(dǎo)小組”，要求健力寶將公章和財(cái)務(wù)章交給工作小組，并成立了佛山市三水健力寶貿(mào)易有限公司全面“接管”健力寶。隨后，匯中天恒投資有限公司等股東聯(lián)合健力寶原股東在北京發(fā)表聲明，稱三水區(qū)區(qū)長(zhǎng)宋德平“操縱和指揮”幾十人強(qiáng)行接管健力寶公司，復(fù)產(chǎn)小組“非法擅自”解雇29名健力寶集團(tuán)中高層管理人員，三水健力寶貿(mào)易有限公司成立的目的是“攫取巨額利潤(rùn)”“盜用健力寶品牌”，并稱這些行為“絕不是拯救健力寶”，而是使健力寶“雪上加霜”。

“這背后是三水政府經(jīng)歷了張海后對(duì)外來(lái)資本都不信任，當(dāng)時(shí)張海被集團(tuán)內(nèi)部人員舉報(bào)后相關(guān)方面已經(jīng)對(duì)其展開調(diào)查，而張海與葉紅漢、祝維沙在此時(shí)出售股份顯然是為了脫手，所以政府強(qiáng)行介入。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

最后的結(jié)果是，李志達(dá)退出健力寶，張海時(shí)代的前董事葉紅漢出面掌管健力寶，同時(shí)葉紅漢引入統(tǒng)一集團(tuán)。而在此期間，健力寶經(jīng)歷了多次“城頭變幻大王旗”之后，基本上已經(jīng)成為一個(gè)爛攤子。

統(tǒng)一收購(gòu)的是健力寶貿(mào)易公司，此時(shí)健力寶已經(jīng)被拆分成健力寶集團(tuán)和健力寶貿(mào)易公司兩大塊，集團(tuán)掌控商標(biāo)、生產(chǎn)系統(tǒng)等健力寶的核心資產(chǎn)，而貿(mào)易公司負(fù)責(zé)品牌的管理和產(chǎn)品銷售，也就是說(shuō)健力寶的具體事務(wù)由統(tǒng)一打理。

但統(tǒng)一運(yùn)作的健力寶復(fù)興之路并不順暢。現(xiàn)任的健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理李世政已是統(tǒng)一派駐的第三任總經(jīng)理，而據(jù)說(shuō)前兩任都因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳被撤換。而當(dāng)年力阻將健力寶賣給李經(jīng)緯的三水市市長(zhǎng)李貽偉，現(xiàn)已升任佛山市委書記。

四部曲《落日火焰》

健力寶開始迷失，新品牌已經(jīng)跟健力寶運(yùn)動(dòng)飲料定位基本脫軌。

2002年1月15日，63歲的李經(jīng)緯坐在健力寶集團(tuán)《股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》簽訂儀式的新聞發(fā)布會(huì)上，但買方不是他和他的團(tuán)隊(duì)，而是浙江國(guó)際信托投資有限公司，后者以3.38億元的價(jià)格收購(gòu)三水政府擁有的健力寶75%股權(quán)。此前李經(jīng)緯帶領(lǐng)的健力寶經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)曾給出更高的價(jià)格，但收購(gòu)意向卻遭到了斷然拒絕。因?yàn)槿畬?duì)健力寶改制的定調(diào)是：健力寶一定要賣，但不能賣給李經(jīng)緯。

健力寶就此告別了李經(jīng)緯時(shí)代，同時(shí)也跌入了落日山脈的火山之中。

“對(duì)張海與健力寶來(lái)說(shuō)，究竟誰(shuí)是誰(shuí)的劫?”一位業(yè)內(nèi)人士感嘆。張海上任后曾信心滿滿地對(duì)健力寶進(jìn)行了大刀闊斧的改革，2002年4月，張海不惜舍掉五六個(gè)億的銷售額，推出“第5季”。之后，健力寶以3100萬(wàn)元獲得央視世界杯足球賽“賽事直播獨(dú)家特約播出權(quán)”，集團(tuán)絕大部分資源開始向“第5季”傾斜。2003年年初，張海再度推出“爆果汽”，2004年3月，健力寶又推出茶飲料等。但是這些新品并沒(méi)有帶來(lái)理想的銷售效果，也讓健力寶在多條戰(zhàn)線受敵。

“我不贊同這種叫座不叫好的行銷手法，費(fèi)用大于利潤(rùn)，做多少虧多少。”一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)“第5季”的運(yùn)作，沒(méi)有實(shí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的張海不懂得產(chǎn)品運(yùn)作，結(jié)局必然只有失敗。而健力寶也開始自我迷失，新品牌已經(jīng)跟健力寶運(yùn)動(dòng)飲料定位基本脫軌，在逐漸淡化健力寶運(yùn)動(dòng)飲料形象的同時(shí)，放棄了成名的核心品牌。

實(shí)業(yè)運(yùn)作不如意，張海開始了他擅長(zhǎng)的資本運(yùn)作，然而資金鏈的緊張徹底將健力寶拖入泥潭。2003年健力寶集團(tuán)的銷售收入僅為28億元，除去應(yīng)付賬款和30億元的債務(wù)，健力寶集團(tuán)已經(jīng)資不抵債。進(jìn)入2004年后情況繼續(xù)惡化，由于長(zhǎng)期拖欠供應(yīng)商的貨款、經(jīng)銷商的貨物，供應(yīng)商停止供應(yīng)原料，導(dǎo)致成品下線速度急劇變緩，健力寶開始發(fā)不出工資。

2004年8月25日，三水政府召開媒體見(jiàn)面會(huì)對(duì)外宣布，董事長(zhǎng)張海被罷免(后因職務(wù)侵占罪、挪用資金罪入獄)，由另一股東方祝維沙接管。當(dāng)年11月16日，一手創(chuàng)辦小護(hù)士品牌的匯中天恒投資有限公司董事長(zhǎng)李志達(dá)先后與張海、葉紅漢、祝維沙簽署了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，間接持有健力寶91.1%的股份，入主健力寶。

但是李志達(dá)的進(jìn)入遭到了三水政府的阻撓。三水政府成立了“健力寶復(fù)產(chǎn)協(xié)調(diào)工作領(lǐng)導(dǎo)小組”，要求健力寶將公章和財(cái)務(wù)章交給工作小組，并成立了佛山市三水健力寶貿(mào)易有限公司全面“接管”健力寶。隨后，匯中天恒投資有限公司等股東聯(lián)合健力寶原股東在北京發(fā)表聲明，稱三水區(qū)區(qū)長(zhǎng)宋德平“操縱和指揮”幾十人強(qiáng)行接管健力寶公司，復(fù)產(chǎn)小組“非法擅自”解雇29名健力寶集團(tuán)中高層管理人員，三水健力寶貿(mào)易有限公司成立的目的是“攫取巨額利潤(rùn)”“盜用健力寶品牌”，并稱這些行為“絕不是拯救健力寶”，而是使健力寶“雪上加霜”。

“這背后是三水政府經(jīng)歷了張海后對(duì)外來(lái)資本都不信任，當(dāng)時(shí)張海被集團(tuán)內(nèi)部人員舉報(bào)后相關(guān)方面已經(jīng)對(duì)其展開調(diào)查，而張海與葉紅漢、祝維沙在此時(shí)出售股份顯然是為了脫手，所以政府強(qiáng)行介入。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

最后的結(jié)果是，李志達(dá)退出健力寶，張海時(shí)代的前董事葉紅漢出面掌管健力寶，同時(shí)葉紅漢引入統(tǒng)一集團(tuán)。而在此期間，健力寶經(jīng)歷了多次“城頭變幻大王旗”之后，基本上已經(jīng)成為一個(gè)爛攤子。

統(tǒng)一收購(gòu)的是健力寶貿(mào)易公司，此時(shí)健力寶已經(jīng)被拆分成健力寶集團(tuán)和健力寶貿(mào)易公司兩大塊，集團(tuán)掌控商標(biāo)、生產(chǎn)系統(tǒng)等健力寶的核心資產(chǎn)，而貿(mào)易公司負(fù)責(zé)品牌的管理和產(chǎn)品銷售，也就是說(shuō)健力寶的具體事務(wù)由統(tǒng)一打理。

但統(tǒng)一運(yùn)作的健力寶復(fù)興之路并不順暢。現(xiàn)任的健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理李世政已是統(tǒng)一派駐的第三任總經(jīng)理，而據(jù)說(shuō)前兩任都因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳被撤換。而當(dāng)年力阻將健力寶賣給李經(jīng)緯的三水市市長(zhǎng)李貽偉，現(xiàn)已升任佛山市委書記。