MBA商業案例：吉列刀片的壽命之謎

能入選MBA教程案例的大家都知道應該是不錯的案例，那么在MBA所有商業案例中，“吉列刀片”之謎一直是個經典中經典的案例。在這個案例當中包括大量的企業管理法門，其中不僅囊括了對于產品前期市場調研、產品研究、媒體廣告、產品細分市場調研、產品市場占有率，以及對于產品定價的一系列的應對方法。在職研究生網的老師為您推薦這篇文章，希望對于大家有所幫助。

吉列(Gillette)首次推出了一則必將載入剃須刀刀片營銷史冊的電視廣告。在這則30秒鐘的廣告中，演員布蘭登•奎因向觀眾講述，吉列讓他環游世界，來見證一下ProGlide剃須刀頭可以使用多長時間。在穿越非洲熱帶草原、巴黎和亞洲雨林之后，他對觀眾說出了吉列一直諱莫如深的真相：吉列刀片可以持續使用五周。

每次談到刀片使用壽命問題，吉列總是守口如瓶。如果是與剃須有關的其他任何問題，吉列都會給出詳盡的答復。比如，你知道嗎，男士每次剃須平均要刮150次?你是否知道男士面部有10,000–15,000個毛囊?你是否知道，只有10%的男士會定期更換剃須刀的刀片，而其他人只是憑感覺來決定是否替換?

但一旦涉及刀片壽命的問題，吉列就會給出一大堆理由，辯稱根本無法估算刀片壽命。吉列發言人戴蒙•瓊斯表示，到目前為止，“這是吉列第一次如此明確地說明剃須刀刀片的使用壽命。”

以前，吉列從未以刀片使用壽命作為廣告噱頭，因為沒有這個必要。作為寶潔公司(Procter & Gamble)旗下的品牌，吉列能夠發展成為男士剃須用品行業的領頭羊，并不是因為它的刀片可以永久使用，而是因為質量更好，就是這么簡單。而吉列產品之所以品質更高，原因在于公司比競爭對手在這方面投入更多——為了開發鋒速3(Mach 3)剃須刀，公司毫不猶豫投入了10億美元。此外，吉列從不提及刀片使用壽命的另一個原因是，消費者不知情對公司更有好處。畢竟，消費者不知道刀片的使用壽命，他們更換刀片的頻率可能就更高。

這也是吉列一慣的做法。1990年，一次性用品失寵，于是吉列推出了感應(Sensor)雙刀片式剃須刀，1998年推出了鋒速3三刀片式剃須刀，2006年，又推出了鋒隱(Fusion)六刀片式剃須刀。此時，吉列在有利可圖的美國市場所占的份額已經超過80%，而每年因替換刀片和剃須刀帶來的銷售額也接近10億美元。

隨著刀片數量的增加，剃須刀頭替換裝的價格也在上漲。當然，在經濟繁榮時期，這點漲幅算不了什么，但現在經濟持續衰退，吉列的市場份額也受到沖擊——從2010年至2012年第一季度，公司在美國剃須刀頭替換裝市場的份額減少了3個百分點。瓊斯承認，新廣告是公司面對這一形勢做出的應對之策。他表示：“我們希望借此改變消費者對吉列品牌的價值感知。”換句話說：吉列得有更好的理由，說服男士們在剃須刀片上花更多的錢。

吉列認為，與舒適(Schick)等競爭對手相比，吉列的定價更具競爭力。但實際上，調查公司SymphonyIRI Group的數據顯示，目前美國市場上一包吉列刀片替換裝的平均價格為18.04美元，比勁量控股(舒適品牌隸屬該公司)同類產品的平均價格高出8美元，而行業平均價格只有15.32美元。

吉列市場份額減少的另外一個原因，是復古剃須刀的興起。男士刊物一直提倡讀者，拿出爺爺輩使用的老式剃須刀來用。老式剃須刀只用一個刀片，并且價格低廉。男士博客“男性藝術”(The Art of Manliness)創始人布雷特•麥凱就在用上世紀60年代爺爺用過的舒適牌安全剃須刀，他表示：“首先，用直形剃刀刮胡子，讓你看起來充滿男人味。其次，老式剃須刀更有價值。你買一個剃須刀，只要保持鋒利就可以了，不必再買什么刀頭。”

當然，復古剃須刀沒有可靠的市場份額數據，但《GQ》雜志、《時尚先生》雜志(Esquire)和《Details》雜志都介紹了該類產品，而且，在線論壇 Badger & Blade上有超過45,000名會員，每天都會發帖討論用一個世紀以前的剃須刀刮胡子的話題。

此外，新競爭對手也在逐步侵蝕吉列的市場份額。最近，一家訂閱服務網站“一美元剃須刀俱樂部”(Dollar Shave Club)橫空出世，該網站向郵購替代刀片的用戶每月最低只收取1美元。從凱鵬華盈(Kleiner Perkins)和安德森•霍洛維茨等硅谷風投那里獲得100萬美元投資后，今年3月份，一美元剃須刀俱樂部在YouTube上發布了一則有趣的廣告，對吉列代言人、網壇天王費德勒進行抨擊。但該網站的聯合創始人、33歲的麥克•杜賓卻表示，他們并不希望如同挑戰巨人歌利亞的大衛一般，與吉列鬧到不死不休。不過他說道：“那些大公司是否做好了接受抨擊的準備?答案是肯定的。”麥克•杜賓曾在美國國家廣播公司(NBC)任職，去年，他在洛杉磯一個數字創業孵化器內創辦了Dollar Shave Club。

吉列廣告把價值關注(一個刀頭可使用五周)和高級剃須刀頭混為一談，是否會有風險?這一點當然會存在。但吉列在研發上投入了數十億美元，而且每年投入數百萬美元研究用戶行為，所以，這一品牌有足夠的理由在行業中占得先機。布萊恩特大學教授邁克爾•羅伯托表示：“以前，我們快速丟棄刀片的文化，讓吉列受益匪淺，而現在，他們又告訴消費者，我們不必那么快就替換刀片。直覺告訴我，這家公司非常清楚他們正在做什么。”

通過在職研究生網上述分析，想必大家對吉列刀片的壽命案例體系有所了解吧。如需了解更多相關問題可登陸網站查看，有任何報考問題可直接和在職研究生網在線老師咨詢。