鄂爾多斯的奢侈實驗

八月末的一天,來自125個國家的美麗姑娘們在偏遠的內蒙古腹地鄂爾多斯(600295,股吧)市一決高下,競逐第62屆世界小姐桂冠。這亦是鄂爾多斯集團旗下的高端品牌1436的時裝大秀。與以往衣著清涼的比基尼不同,這一次T臺上的佳麗們所穿服裝材質均為羊絨。走秀的主題則是“藝術倫敦”,靈感來自大英博物館與藝術畫廊。

身處后臺的服裝設計師格雷姆·布萊克(Graeme Black)則是這一切的操控者。布萊克認真查看這些準備昂首挺胸走上T型臺的“客串模特”們,她們穿著套裝及長裙,化著自然純凈的妝容。T臺上,伴隨著依據不同主題轉換的影像背景則是由復古的駝色、淡雅的米色、大膽的裸色、蜜糖橘、芥末黃、寶石藍、翡翠綠等顏色渲染的創新款式—它一掃羊絨行業常見的黑灰白紅等平庸之色。臨近尾聲,在掌聲雷動中,格雷姆·布萊克略顯羞澀走上T臺,不斷與人握手并送上感謝之詞。

這位1436品牌全職創意總監并非泛泛之輩,他曾歷任Les Copains,Giorgio Armani首席品牌設計師,Salvatore Ferragamo時尚品牌創意總監及Hugo Boss女裝創意顧問,以其姓名創立服裝品牌Graeme Black曾備受歡迎,美國總統夫人米歇爾·奧巴馬、約旦王后拉尼婭、維多利亞·貝克漢姆等均是其擁躉。在,影星章子怡曾是其顧客,布萊克曾為其設計過戛納電影節禮服。

“在喬治·阿瑪尼工作的7年時間里,我學到最多的是了解布料,以及如何把女人裝扮得優雅;在菲拉格慕學到這個品牌對皮件的工藝的嚴格要求,以及怎樣把每季的流行元素推廣到品牌所有的產品線中。現在則輪到了羊絨。”格雷姆·布萊克對《環球企業家》說。

“布萊克能夠將新奇時髦的創意和堅定的商業意識結合起來,他全力關注設計,而我則能夠安心經營數字。”鄂爾多斯創展服裝有限公司總經理王臻對《環球企業家》說。這位劍橋大學的高材生的另一個身份則是全球羊絨巨頭鄂爾多斯集團董事長王林祥的女兒。

1436品牌由王臻在2006年創立,并希望能在羊絨領域發起一場奢侈變革—在老舊古板、乏善可陳的羊絨行業內打造一家時髦奢侈的頂級時裝公司。來自西方時尚世界的頂級設計大腕,與雄心勃勃的試圖開拓新商業彊域的企業家的財富第二代相遇,在茫茫草原上,要從頭打造一個源自的奢侈服裝品牌。

這個想法真夠酷。

開局

在過去的5年里,1436一直保持60%的年增幅。相比羊絨行業長久以來的較保守的黑白灰色,1436的產品則具有粉紅、粉紫、米白、玫紅等以往難得一見的顏色。其定價亦不菲,一款圍巾售價可達數萬元。

支撐這一切的是頂級設計。1436特有的品牌識別色、包裝和徽章的設計者是國際著名設計師靳埭強及劉小康。其logo書寫者則是意大利著名書法家弗朗西斯卡·貝爾塞頓(Francesca Biasetton),她亦是第二十屆都靈冬季奧運會標語的書寫者。

而在產品力方面,王則依賴格雷姆·布萊克這樣的強力人士,布萊克擁有超過12人的設計師團隊,分別負責針織、梭織、印花等技術領域。為了應付這份全職工作,布萊克每月需要往返于倫敦、米蘭、北京和鄂爾多斯之間。“我最大的遺憾是去過很多地方,但停留的時間卻都有限。”布萊克對《環球企業家》說。他沒有去過位于鄂爾多斯市近在咫尺的成吉思汗陵,甚至也沒吃過蒙古烤肉。

對于羊絨,布萊克并不陌生。作為全球第一大羊絨生產國和出口國,一度擁有全球75%的山羊絨產量和95%的優質山羊絨產量,以及80%以上的山羊絨絕對出口量。食品土畜進出口商會畜產部主任田泓預計,全球約3/4的羊絨衫乃制造,不過自有品牌比例不足20%。杰尼亞、香奈兒、愛馬仕等羊絨服裝原料及代工者亦來于—不過,它們卻缺乏挑戰者。

對于羊絨的稀缺性,時尚界人士早有認識。《國際先鋒論壇報》時尚專欄作家蘇西·曼奇斯(Suzy Menkes )曾感嘆說:“如果你準備買一個節日禮物,什么禮物可以代表現代奢侈?百貨的銷售數據給我們的答案,是羊絨。”美國著名時裝設計師瑞貝卡·摩西(Rebecca Moses)亦坦言:“我需要流動性很好的、很舒服的服裝。我稱之為‘流動的風格’或者‘出行風格’。從時尚的角度,羊絨是體現流動風格最完美的材料。”

鄂爾多斯原本有這樣的能力,其羊絨制品產量就約占全國的1/3,世界的1/4,公司每年生產超過1000萬件羊絨制品。1996年,美國著名零售商Lands End的負責人Duffy曾說:“控制羊絨原料的渠道,是鄂爾多斯最大的優勢。鄂爾多斯可以買到他們想買到的,然后把挑剩下的給他的競爭者。”不過,廉價的制造令這種珍貴的原料優勢并沒有充分發揮。

羊絨堪稱纖維鉆石,而名為阿爾巴斯的羊絨則堪稱鉆石之王。這亦是1436的原料秘密—細于14微米且長于36毫米。其細度不及人的頭發絲的1/4。其一克羊絨即可織造長達80米高支羊絨紗線,其延展度和柔韌性可想而知。它的珍稀性在于,這種頂級羊絨只能從頭年二月到次年四月的周歲純種阿爾巴斯小山羊的肩部和體側采集到,一只山羊一生僅能采集一次,每次僅能采到10至40克的羊絨,僅一件羊絨衫則需耗費九至十二只山羊的羊絨產量。在后續的分梳過程中,機器則又將“損耗”掉1/2原絨。

“直徑越小的纖維,制成的紗線越柔順,越有絲感。奢侈品是有基因的,你必須擁有別人無法得到、得天獨厚的優勢。”王臻說。對于鄂爾多斯來說,獲取阿爾巴斯羊絨亦并非易事。收購者通常需超過十年以上的收絨經驗,才能夠從混入無數雜質的原絨中識別出最好的羊絨,為了獲取最好的羊絨,鄂爾多斯的數百名原料采購商們每年往往需在戈壁灘上驅車10萬公里—其年獲取量僅2至3噸,僅能制造3至4萬件服裝。

對于這種稀缺性,鄂爾多斯集團原料分公司總經理王潤虎最有體會。王透露在其收購的超過6670批毛絨原料中真正符合1436原料標準的僅20批,在短絨率、纖維蛋白、白度等20項指標的層層篩選下,僅有不到0.2%羊絨可用于加工,其后續的加工環節亦超過數百個。

不過,在這種優勢并沒有催生出另一個暴利行業。以鄂爾多斯為例,其一半產品出口,占全球市場的30%。但如此龐大的出口多為貼牌,毛利率只有10%,甚至遠低于內銷的毛利率。外銷生意極易受國際貿易摩擦、人民幣升值等因素影響。2008年前后,在空空如也的內蒙高原上,羊倌、工人和紡織巨頭們曾以各種方式感受到這種痛苦的效應—美國、歐洲和日本的市場動蕩可能被傳遞至世界上最為偏遠的角落。金融危機曾導致鄂爾多斯羊絨產品營收同比下降34.21%。整個內蒙古的羊絨衫、羊毛衫出口量降幅高達33.8%,出口總值同比下降27%。

出于環保原因,政府亦對低附加值的羊絨產業抱有“敵意”—饑餓的山羊不僅毀壞了內蒙古干旱的草原,也破壞其土壤,因此而形成的沙塵暴充滿了北京及東北地區許多城市的天空。這時常會觸發原料危機。因短缺而來的原料價格波動亦令從業者難以承受。2010年之后,羊絨原料由2009年40萬元/噸,漲到80萬元/噸甚至100萬元/噸之上,而因缺乏品牌力的終端市場價格卻不見漲,一些實力不濟者只好關門大吉。

2007年,王臻創立1436時亦能感受到寒意—當時出口羊絨衫每件均價只有30.58美元,折合人民幣僅為240多元。最初,她每周要往返于全國各地試圖打開市場,卻所獲甚少。她的設想是1436以殺手級產品羊絨毛衫起家,并將羊絨元素延伸于大衣、夾克、披肩等產品線。在銷售渠道上,則以經銷商開店的模式主導。不過,在一些鄂爾多斯專賣店嘗試設立專柜寄售一季貨品之后,她果斷叫停了。“那樣的話,1436就變成了鄂爾多斯的高端產品線,而不是一個真正的奢侈品牌。”王臻說。她將渠道轉向高檔商場的黃金鋪面。

比起一般的消費品行業,服裝業奢侈品品牌打造要更難—你必須讓人們對并不真正需要的東西產生極度渴望。王臻構想的方法是這樣的:發掘其稀缺性,找到合適的設計師去表現這個品牌,以此清晰地定義品牌的DNA;嚴格控制質量和分銷;精心營造市場宣傳。

這并非易事。為了在內地百貨業單店銷售之王的杭州大廈建立一席之地,她前后游說長達三年之久。“我受了很多打擊,有時候把我們罵得一塌糊涂,但也給了我很多好經驗。”王臻說。有人曾建議,1436在沒有幾間店面的時候,應該找一個地方,不受面積和裝修的困擾做一個“你認為你的品牌能呈現的最好狀態”,然后帶商場的人去看,如此才能打動商場。王最終選擇在上海開設旗艦店,并以此如法炮制打開局面。時至今日,1436已擁有超過二十家直營店,在未來五年,王計劃開設約五十家店。“盈虧平衡我們現在基本上是做到了。”王說。

另一個改變則王摒棄了以往服裝(000902,股吧)公司最習以為常的做法—以項目制的形式與全球知名服裝設計師或者工作室合作。王的做法是招募一名全職藝術總監,開發新的時裝系列。“1436不是一張白紙,它已畫滿了東西,所以我們需要一個高手來挑出它的毛病。”王臻說。她開出的硬性條件是:“至少是為國際一線大牌工作五年以上,志同道合,且愿意至少花一半時間在。”

找到格雷姆·布萊克這樣的人頗費周折。王臻曾遠赴意大利通過獵頭及時尚圈的朋友引薦希望覓得人選,為時長達兩年。多數人僅希望以工作室方式進行項目工作,而王認為如此“深度”不夠。2011年11月,王輾轉通過日本三井商社一名高層引薦得以認識格雷姆·布萊克。她邀請后者來北京瞧瞧,在北京的一間酒店內深談整整一晚之后,布萊克決定加盟。

打動布萊克的是1436所擁有的原料優勢及未來潛力。這與意大利米蘭PGDS咨詢公司(PGDS Consulting)董事長皮爾喬治·達圣(Piergiorgio Dal Santo)的觀點不謀而合。在達圣看來,羊絨奢侈品在市場并不缺少機遇:壟斷性的原料優勢及紡織技藝,高速增長的經濟;越來越多的顧客了解羊絨的稀缺性,其中不乏更年輕、多金的群體;人對手工藝有愛不釋手的情結,樂意追逐正品名牌等。這正是1436的機會。

磨合

自1436誕生之日起,王臻就將廣告投放到了對其原產地內蒙古鄂托克旗及自然生態的宣傳上。另一個優勢在于羊絨與原產地及紡織技術息息相關,1436的母公司鄂爾多斯一直就是頂級羊絨面料的代名詞—它是全國紡織品技術標準委員會山羊絨制品分技術委員會的首倡者,曾參與制定2項國際標準,5個國家標準,4個行業標準,2個標準化協會標準及38個企業標準。為了鞏固這些優勢,1436甚至采取“非常措施”,在內蒙古鄂托克旗建立阿爾巴斯山羊核心保護區,邀請專家對該品種山羊進行保種改良,優質優價進行收購。在布萊克看來,這一舉措眼光頗為長遠。

在某種程度上,這種做法與全球最頂級羊絨面料世家勞羅皮亞娜(LORO PIANA)的“常規戰略”不謀而合。例如勞羅皮亞娜一直參與保護南美洲山地草原一度瀕臨滅絕、能生產高品質纖維的駱馬。它甚至收購了安第斯山脈近2000公頃土地并建立自然保護區,得益于此,Loro Piana得以控制秘魯90%的駱馬絨產量。鄂爾多斯亦如此壟斷了阿爾巴斯羊絨。

不過,在原料之外,王臻卻希望擺脫“鄂爾多斯”烙印。盡管在內銷市場,鄂爾多斯久負盛名,但其通常會被看成是中年人的高端服飾而非奢侈品,并且只適合秋冬穿著,其商場柜臺設置亦頗具季節性。在格雷姆·布萊克的幫助下,王為1436打造了一個以羊絨為主,輔助以皮革、絲綢、棉等面料設計出相對完整的服裝系列。她一改鄂爾多斯過去只賣秋冬季,現在則把產品線延伸到四季,增加了T恤、絲質連衣裙、短褲、西服等多種服裝,未來甚至延伸至家紡、家具、童裝等。

1436的巨大優勢在于其非大路貨、多顏色、小批量的染色技藝。這意味著高成本、高風險,在羊絨最為復雜的染色環節,若溫度略有偏差,羊絨則會泛黃,這依賴于工程師的技術經驗。為了捕捉最細致的顏色,1436均采用小缸手工染色,如此,數公斤的羊絨染色成本與數噸的工業化染色成本雷同。

每年,1436位于在倫敦、東京等地的色彩分析師則會預測當年流行色,而設計師則是制造多少顏色的最終裁決者。“搭配漂亮是決定設計要多少顏色,做哪些顏色的唯一因素。”王臻說。這種做法使得1436在色彩方面獨樹一幟。長久以來,阿瑪尼這樣的頂級品牌由于量少、技術及成本的緣故,羊絨染色多為灰黑白等大眾色,因而缺乏時尚個性。王臻認為1436卻可藉此勝出。事實證明,這種劍走偏鋒的做法亦能實現大幅溢價。以價格為例,其基本款羊絨衫6000元起價,而著色艷麗的時尚款售價雖高至數萬元亦很快脫銷。

香港時裝設計師協會主席楊棋彬將這種風格定位為“半時尚”。即需在基本版型設計中融入時尚顏色及最好的工藝處理細節。這就要求羊絨需與皮革、真絲等不同材質的面料組合在一起,這需仰仗設計師的努力程度。“頂級客人不缺衣服,怎樣才能讓他們把錢掏出來,產生一種買衣服的欲望?顯然設計師的表現非常重要,能夠做到讓客人掏出錢來,接下來買另外一件外套或者另一雙鞋子,那么,設計師就成功了。”布萊克說。

這是個“苦差事”。對布萊克而言,最直接的敵人是時差—他每個月都需飛赴北京呆上半月,“通常在第三天你會陷入麻煩,但還是要強作精神”。另一個現實挑戰莫過于專業領域中的語言磨合問題。例如在為模特定做衣服時,紡織領域一些生僻的意大利名稱并無正式中文,這使得布萊克有時想準確表達自己的意思頗為困難。也大大考驗了團隊默契程度。以往,布萊克所合作的意大利制版師非常了解其繪圖風格,能依據其潦草的繪圖意境準確表達其設計精髓,而制版師則更喜歡照本宣科,完全依照其手繪草圖制版。

此外,迥異的文化背景對“完美”的定義差異頗大。例如意大利人在衣服袖口等最末端時通常不會做非常精細的縫制,多為簡單裁剪外加普通車線而已,這是因為其認為衣服均有生命力。但人卻會認為版型并未完工,因此這并不是完整的衣服。此外,西方很多奢侈品牌衣服的毛邊并不收線,他們認為掉線也是一種格調,而在這是無法接受的事情。這些都需要慢慢調適。

更大的問題在于表達一致的貨品組合。魔鬼在細節中。王臻一直希望將1436打造成全生活產品序列,即羊絨衫、披肩、羊絨外套、大衣等一應俱全,這亦是杰尼亞、阿瑪尼的慣用做法。為了實現這一切,1436則需充實其外包供應商—襯衫代工者亦是為包括HugoBoss在內的30余個頂級品牌代工廠代工,珍稀的晚禮服則由在法國給Chanel加工服裝的工廠內加工的,一些項鏈等配飾則出自Chanel旗下的7家頂級手工作坊。

這種做法亦要求在服裝設計之外,品牌管理者必須關心店面、櫥窗、產品陳列等一系列品牌形象的整體設計工作。這些內容均需要被一個設計主題所覆蓋。為了確定每季的設計主題,布萊克不得不前往世界各地采風,旅行箱內均堆積著彩色圖冊及各種昂貴面料。若丟失行李簡直就是場災難。

確定主題后,廣告、秀場則必須均循此例。“無論是廣告也好,新品也好,你可能覺得似曾相識,但又想不起來在哪里見過。我希望每一季的產品中都有幾個不同顏色的組合。做設計是一個漫長的過程,我希望顧客能體驗到這個過程。”布萊克說。實現這一切花費不菲,以模特為例,1436的御用模特是全球超模排名第六、亞洲第一的劉雯。其攝影師來自西班牙,道具等開銷以百萬計。

為了實現主題效果,1436設計團隊需將當季數以百計的樣衣草圖歸類整理,并填寫核對生產物料單。經歷了五個月的設計、打版、修改和模特拍照后將舉行經銷商訂貨會,這像是一場期末考試。而對于最終的定價,布萊克卻并不負責—“商品自己會說話。它的做工材質、價值及顏色是否符合,這比價格更重要。”

此外,王臻還需要尋找位置合適的鋪面開設店鋪。為了令店鋪傳達出質感,她曾力邀日本空間設計師Makoto Tanijiri加盟。Mako曾是GUCCI日本店鋪設計、施工維修等一切店面工作的負責人。他最初為1436定義設計風格為極簡、冷感,但王臻認為這并不符合文化。在后者看來,并非如日本一樣靜止不動,而是偏運動和多彩。王給了Mako四個月的時間去理解其中的不同,Mako曾多次往返鄂爾多斯。最終1436得到了一個令王臻滿意的偏溫情、愉悅的方案。

王臻認為這些國際化視野對1436的直接改變體現為以下三點。一為改變以往的單品陳列的呈現方式,而改為多顏色的陳列方式。二是更好的櫥窗陳列。三是更合理的男女裝生意比例。

公司能誕生比肩寶緹嘉(Bottega Veneta )、勞羅皮亞娜(LORO PIANA)的頂級品牌嗎?“整個過程也許需要很多年的時間。這是奢侈品生意難做的原因,也是魅力所在。不過,我們邁出了第一步。”王臻對《環球企業家》說。