沃爾沃如何在中國市場增疆拓土

位于瑞典哥德堡西北部Hisingen島上的沃爾沃汽車總部，進入10月辦公樓里已經(jīng)開始興奮地討論狩獵季，幾乎每個人的辦公桌上都放著一張瑞典式的照片：一個人高高舉著一條大魚，那是他們夏天開著帆船出海的戰(zhàn)利品。

幾個月前，一個沃爾沃汽車上海研發(fā)中心的團隊來到沃爾沃總部培訓(xùn)，每天早上他們不得不5點半起床去上班，因為瑞典同事習(xí)慣起大早，早加班確保下午可以早早回家和家人團聚。這個團隊在哥德堡已經(jīng)培訓(xùn)了3個月，直到有一天早上，他們看到一輛沃爾沃停在一個高高的坡上，背后是濃密的原始森林，這些來自的工程師才突然深切理解到這個品牌和這片大自然的美好和諧，那種原生態(tài)的富足和設(shè)計感。

也許正是因為這個原因，沃爾沃在市場一方面并沒有成為主流豪華車，另外一方面卻保持了品牌的純凈性，它很少和煤老板、一夜暴富、炫富、富二代、飆車相關(guān)，而是始終保持了知性、低調(diào)和優(yōu)雅。

10月底，沃爾沃汽車宣布任命前曼卡車管理委員會主席和首席執(zhí)行官漢肯·塞繆爾森為新一任總裁兼CEO，此前因病停職的原CEO斯蒂芬·雅各布離開沃爾沃汽車。無論如何，這一則新聞又把媒體吸引到今年上半年沃爾沃出現(xiàn)的虧損現(xiàn)象。

沃爾沃汽車上半年的盈利和銷量同比均出現(xiàn)下滑。沃爾沃汽車公司發(fā)布的2012年半年報顯示，2012年上半年沃爾沃汽車實現(xiàn)營業(yè)利潤(稅前利潤) 為2.39億瑞典克朗，而2011年同期為15.29億瑞典克朗;前6個月累計實現(xiàn)銷量22.13萬輛，而2011年同期為23.07萬輛。

但是比虧損更值得關(guān)注的是在今年上半年，沃爾沃汽車銷量占比中，市場銷量只占9%，歐洲汽車市場在沃爾沃汽車銷量中的占比達到了 50%，而美國市場的汽車銷量占比為15%。

于是接下來，市場增疆拓土將是沃爾沃復(fù)興故事里最重要的章節(jié)。沃爾沃將如何把富足原生態(tài)的豪華理念傳播給的消費者，如何讓焦灼于存在感和安全感的人去想要那種冬天打獵、夏天航海釣魚的天然樂趣，而不是一眼可見的豪華身份。這背后有非常細致的工作要做，這也是為什么付強任職沃爾沃汽車()銷售有限公司CEO受到強烈廣泛關(guān)注的原因，人們希望他曾經(jīng)帶領(lǐng)奧迪和斯柯達在開拓市場的奇跡能夠延續(xù)到沃爾沃的市場，但顯然這是一個系統(tǒng)工程。

2010年9月李書福在瑞典接受媒體采訪時表示：讓沃爾沃重生的關(guān)鍵是它重新做回自己。它本來是一棵樹種在那里，你能幫它澆一些水，弄一些肥料就好。

李書福近年的重要工作之一，就是吸引一批諳熟汽車市場的本土職業(yè)經(jīng)理人和技術(shù)專家，投身應(yīng)運而生的沃爾沃區(qū)。從最初參與收購和構(gòu)架新沃爾沃的沈暉、童志遠，到生產(chǎn)管理專家張榮輝、研發(fā)精英徐煥新、公關(guān)人才寧述勇的加盟，再到新近品牌銷售強手付強、柳燕等加入。此外還有即將負責(zé)吉利和沃爾沃協(xié)調(diào)大任的孫曉東的到來。李書福和沃爾沃區(qū)的凝聚力由此可見一斑。事實上，被李書福挖來的所有沃爾沃高管團隊的命運已經(jīng)和沃爾沃的命運交織在一起，這些年過40的中年汽車圈骨干將會把人生中剩余的激情夢想都放在沃爾沃汽車的時刻。

沃爾沃汽車是誰

對于市場而言，要先弄清楚沃爾沃汽車是誰并不容易。我們需要弄清楚他曾經(jīng)是誰，現(xiàn)在是誰，而未來想要成為誰。

沃爾沃汽車是具有88年歷史的瑞典汽車品牌，被吉利汽車收購的沃爾沃是沃爾沃汽車(Volvo Cars)，還有一個做卡車、大客車、飛機、輪船、工程機械的沃爾沃集團(AB Volvo)。1999年，Volvo 汽車從 AB Volvo脫離出來，被福特收購。當(dāng)時AB Volvo認為轎車產(chǎn)業(yè)是一個需要巨大投入，而且規(guī)模小的情況下很難盈利的一個行業(yè)。沃爾沃相對福特、通用、豐田、大眾集團規(guī)模太小，很難獨立生存，于是決定要進行重組。

20世紀90年代末，歐洲非常流行資產(chǎn)重組，哪個企業(yè)家如果不參與到資產(chǎn)重組的浪潮中來就覺得自己落后了，沃爾沃就是在這樣的背景下被福特收購。然而最近一輪的經(jīng)濟危機使得福特積重難返，一是需要現(xiàn)金流，二是需要推行“一個福特”的戰(zhàn)略，以得到更多的政府貸款，所以不得不賣掉沃爾沃汽車。事實上，在剛賣掉沃爾沃汽車之后，沃爾沃汽車就已經(jīng)實現(xiàn)盈利，同時他的新產(chǎn)品研發(fā)和品牌的轉(zhuǎn)型都在進行中，這和同樣被賣掉的MG Rover以及薩博等汽車品牌不同。

像福特這樣的大公司一般在打算賣一部分資產(chǎn)前5年就開始戰(zhàn)略收縮，以至于沃爾沃汽車對新興市場的開拓沒有跟上。據(jù)福特時代任職于沃爾沃汽車銷售公司相關(guān)人士表示，沃爾沃當(dāng)時連續(xù)幾年沒有人員的增加，沒有來自福特的支持，連在車展的聯(lián)合展臺都需要沃爾沃掏費用均攤。此外在研發(fā)上很多崗位的設(shè)置都被簡化了，以至于吉利收購沃爾沃以來不停在這些方面補課。對于沃爾沃而言目前最關(guān)鍵的是要通過產(chǎn)品的復(fù)興，占領(lǐng)市場份額實現(xiàn)規(guī)模效益，最終和吉利形成合力，就像奧迪和大眾集團的關(guān)系。

對于沃爾沃汽車而言，作為豪華車市場的后來者，憑借著創(chuàng)新和傳承的堅持讓其躋身于歐洲豪華車市場。沃爾沃汽車從創(chuàng)立之初就聚焦在 “安全”上，當(dāng)時豪華車市場更多強調(diào)操控和設(shè)計。但是沃爾沃汽車的價值觀一直是，汽車不僅僅作為一種工具而強大，而應(yīng)該成為人們生活的一部分被寄予情感，這是馬斯洛原理的第二層需求。

沃爾沃汽車確實在“安全”上憑借一系列創(chuàng)新立足，它發(fā)明了三點式安全帶、安全氣囊、兒童安全座椅，它關(guān)注行人安全保護，成立交通事故研究委員會。如今沃爾沃正在把強調(diào)“物權(quán)”占有時期的安全，進化成“共享”協(xié)同性的安全，因為安全作為人類共同的需求，只有所有人都安全，大家安全的概率才更大，并由此延伸出了無人駕駛的跟車系統(tǒng)。這里的“安全”是哲學(xué)層面的思考，非安全氣囊的多少，或者把被動安全做到極致。

這也是為什么沃爾沃能夠在聯(lián)合國公布的數(shù)據(jù)中成為“全世界萬人汽車車禍傷亡率”最低的汽車品牌。自20世紀70年代初起，沃爾沃通過建立在瑞典哥德堡的研究中心，聯(lián)合在美國和泰國的分支機構(gòu)，積累了大量的交通事故數(shù)據(jù)，包括近4萬件交通事故的詳細信息，涉及5萬多名乘客，建立了自己的數(shù)據(jù)庫。近期，沃爾沃的V40擁有了世界上第一個行人安全氣囊;在美國的高速公路局的最新碰撞測試中，沃爾沃是豪華車里面唯一取得滿分的汽車公司。

沃爾沃在福特時期的前區(qū)總裁王榮祥曾向媒體表示，沃爾沃之所以出現(xiàn)困境是因為沒有達到規(guī)模效益的盈虧平衡點。沃爾沃的盈虧平衡大概在40萬輛左右，但是2008年由于金融危機，當(dāng)時的銷量只有38萬輛。而產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)制造一直保持著比較強勁的力量，福特對沃爾沃的收購并沒有產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，因為沃爾沃是和福特整合在一起，不是相對獨立的企業(yè)，很多情況下無法直接進行決策和戰(zhàn)略規(guī)劃， 因為流程決策緩慢而一直讓銷量在40萬左右徘徊。

造成沃爾沃規(guī)模效應(yīng)不足，成本居高不下的原因除了福特對其的限制以外，品牌老化，品牌力下降，同時產(chǎn)品品牌定位的客戶群比較窄。這也是為什么沃爾沃在被吉利收購的這兩年半來一直推出小型化、個性化的產(chǎn)品，比如V60、V40，其根本意義是要重新定義品牌形象，并且把產(chǎn)品線拉得更長。同時把Volvo for life的口號變成Design around you(以人為尊)。這里的“design”是大設(shè)計的概念，設(shè)計的不僅僅是造型，更是用戶體驗，圍繞著人，以人為本的設(shè)計。汽車產(chǎn)品從最初的滿足你，到吸引你、改變你，到最高境界就是理解你。就像iPhone的偉大之處在于他改變了你的生活，而Design around you應(yīng)該不僅僅是滿足你，更應(yīng)該是理解你，當(dāng)然這是一個很難達到的高度。

雖然在歐洲市場公認的豪華車小型化，流行旅行車在并沒有形成氛圍，相反市場依然熱衷商務(wù)行政級別車型，同時SUV變得異?；馃?。奔馳寶馬奧迪推出的小型車序列都沒有在市場上占據(jù)位置。此外，在市場由于此前福特和長安汽車(000625,股吧)簽訂的沃爾沃代工協(xié)議，讓沃爾沃S40和沃爾沃S80基本處于斷檔狀態(tài)，國內(nèi)生產(chǎn)基地并沒有按時審批下來，結(jié)果就是在豪華車市場大爆炸的時候沃爾沃汽車并沒有跑贏大盤，也始終沒有一款殺手級的車來奠定沃爾沃汽車在市場的位置。當(dāng)然這并不妨礙沃爾沃汽車在修煉內(nèi)功，只是不知道董事會是否會有足夠的耐心面對這樣的現(xiàn)實——這主戰(zhàn)場只占據(jù)沃爾沃汽車全球銷量的5%。

吉利收購沃爾沃汽車兩年半以來整個公司的文化、定位、愿景和戰(zhàn)略做了重新的梳理。從福特剝離以后，沃爾沃汽車第一步是平穩(wěn)過渡，變成了相對獨立的公司。沃爾沃汽車現(xiàn)在即將進入發(fā)展期，希望成為更進取并且讓人熱愛的豪華車品牌。德系的豪華車技術(shù)很先進，做工很精細，沃爾沃汽車則希望在此基礎(chǔ)上更加人性化。在2020年的目標中，沃爾沃汽車致力為客戶提供滿足全方位需求的汽車產(chǎn)品;銷量達到80萬輛并進入豪華車品牌第一陣營;提升投資回報率。

打造聰明敏捷

沃爾沃汽車全球高級副總裁兼區(qū)董事長沈暉在不同的場合總是會提起，高學(xué)歷知性的林書豪在成為球星之前只能借宿在朋友家的沙發(fā)，而成名之后仍然可以在朋友家沙發(fā)借宿。頗有點“Stay hungry ，Stay foolish”的意思，不把自己高高架起來，而是時刻放空自己，保持學(xué)習(xí)和進步的姿態(tài)。聰明敏捷是沃爾沃希望在內(nèi)部著力打造的企業(yè)文化，也是沃爾沃汽車能夠贏的基礎(chǔ)，“企業(yè)家精神”越來越難出現(xiàn)在機構(gòu)龐大產(chǎn)業(yè)鏈條很長的汽車行里了，但是在沃爾沃汽車，這種精神一再被提起。

9月底，《商業(yè)價值》記者在上海嘉定沃爾沃臨時的辦公樓里見到了沈暉，經(jīng)過一個多小時的交談，他已經(jīng)徹底變成了Freeman。Freeman是他的英文名，和他非常相配，他的表達平實簡潔，有著美式的開放，有發(fā)自內(nèi)心對人的平等交流和尊重，但卻沒有浮夸。剛剛在10月1日被任命為沃爾沃汽車銷售公司CEO的付強說，他和沈暉在郵件里都以“Freeman”和“付總”相互稱呼，付強給老外解釋付“總”的“總”就是“sir”的意思。

沈暉說，在福特旗下時，沃爾沃不能夠快速、獨立的進行決策，分離出來后，被注入了如“聰明、敏捷”為代表的企業(yè)家精神，企業(yè)家精神的注解就是對市場敏感、反應(yīng)快，同時借助巧力。沃爾沃要想成功一定要聰明和敏捷，不能硬碰硬。敏捷是兩方面：決策敏捷，執(zhí)行也要聰明的意思是小個子和大個子競爭不一定會輸：這個社會是快的打贏慢的，而不是大的打贏小的。

現(xiàn)在，沃爾沃汽車內(nèi)部專門成立了一個叫“催化劑”的小組，組員由不同部門、不同級別的員工平等組成，副總可能會和一般員工直接交談，員工可以將日常工作中看到的不滿意的和有問題的地方都提出來，提出后擬寫改進方案，并直接向公司最高層匯報，經(jīng)高層決定后可以馬上實施，這是流程優(yōu)化的一個方面。研發(fā)、新車投產(chǎn)、財務(wù)方面的流程都有了很大的優(yōu)化。沃爾沃汽車要想聰明敏捷，這個方式一定會執(zhí)行下去。但其實聰明敏捷和企業(yè)家精神在強調(diào)最大限度發(fā)揮人的能動性以外，還強調(diào)了職業(yè)和專業(yè)精神。

最初沃爾沃汽車團隊組建的時候，每一個關(guān)鍵崗位都會有中外兩名高管同時負責(zé)。當(dāng)時媒體一片嘩然，因為這樣必然會造成決策困難重重。但是兩年后，這些崗位的中外高管雙方都基本找到了自己的定位，各自會在不同的角度做分工，而不會在一個決策上由兩個人同時做。比如同樣是技術(shù)主管，中方的更加側(cè)重團隊組織管理，而外方則在技術(shù)方向的把控和對沃爾沃汽車文化傳承上做非常大的努力。

目前，沃爾沃汽車在上海設(shè)有研發(fā)中心，擁有300多名工程師，其中來自歐洲的工程師接近100名。這100多名的外籍員工代價巨大，都是拖家?guī)Э?，但有沃爾沃汽車?nèi)部人士表示，“這些外籍員工帶來了沃爾沃汽車文化和基因，這也是為什么我們是沃爾沃汽車一個重要原因。”

主戰(zhàn)場

就在吉利收購沃爾沃汽車前一年多，印度塔塔集團從福特手中收購了捷豹路虎。捷豹路虎在今年第二季度為塔塔集團貢獻了90%的利潤，而捷豹路虎在前三季度的增長率是81.0%，市場將很快超越英國市場成為捷豹路虎第一大市場。之所以捷豹路虎在市場如此強勢很大程度源于消費者對于SUV車型的熱衷和品牌深厚的影響力，而這些優(yōu)勢在未來勢必還會進一步被放大。

不得不承認，沃爾沃汽車在轉(zhuǎn)手的過程中還是錯失了市場的豪華車市場大爆發(fā)。由于福特和長安集團簽訂的代工協(xié)議，使得沃爾沃S40和S80兩款最主力的車型無法更新?lián)Q代沖市場。同時，由于沃爾沃在國產(chǎn)的基地問題一拖再拖延誤了一段時間，而進口車系列也缺乏特別強勁的產(chǎn)品，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系因為捷豹路虎沃爾沃的拆分轉(zhuǎn)手遇到了進化的阻礙。沃爾沃銷售公司也因為動蕩基本喪失了骨干力量，品牌力有所下降。這也是為什么付強被任命為沃爾沃銷售公司CEO后被寄予了厚望。

付強一直是業(yè)內(nèi)媒體非常關(guān)注的對象，除了他有過帶領(lǐng)奧迪和斯柯達輝煌戰(zhàn)績以外，最重要的是在他身上從來看不到官僚氣息，他盡量與人為善，也很少看到他出來接受采訪前呼后擁的場景。最近付強的微博簽名檔改成了“Volvo cars china distribution” (沃爾沃汽車在的分銷商)。這一定位很低調(diào)很明確，對于他而言銷售數(shù)字會代表一切。

付強表示，影響銷量結(jié)果的各個要素都是非常重要的，產(chǎn)品、定價、渠道、跟消費者如何進行溝通，也包括經(jīng)銷商的團隊和沃爾沃汽車自己的團隊，這些都是需要提升和加強的。任何有短板的地方，對最終結(jié)果都有直接影響。

付強的核心團隊已經(jīng)兵強馬壯，原一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部銷售副總經(jīng)理柳燕，和原上海大眾斯柯達市場部副總監(jiān)林佑德全部來到他的麾下。據(jù)了解，柳燕因為出色的德語和技術(shù)儲備，最早是在奧迪做技術(shù)培訓(xùn)的老師，她是非常少有的在一汽體系內(nèi)沒有靠山?jīng)]有后臺憑借個人努力做到副總經(jīng)理位置的人。而林佑德則是真正讓產(chǎn)品力相對平凡的斯柯達爆發(fā)了不尋常的力量打動人心，讓斯柯達成了大眾旗下獨立特行的品牌。沃爾沃汽車團隊的組建基本完成。接下來就是如何執(zhí)行在市場的品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)基地與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

經(jīng)歷了3年的豪華車在市場的大爆發(fā)，今年三大豪華車從終端來看都出現(xiàn)了一些問題，某些品牌的經(jīng)銷商甚至在這一年中全線持續(xù)虧損，同時豪華車在市場的整體價格回落。由于汽車銷售渠道多出現(xiàn)積重難返的情況，資本不再熱烈追逐銷售終端，然而近年來網(wǎng)絡(luò)擴張顯得并不如從前那么得心應(yīng)手。

銷售渠道未來的建設(shè)被付強歸納為3個一點：讓成本再低一點，讓品質(zhì)再高一點，讓規(guī)模再合理一點。這些手段就是為了迅速擴大沃爾沃品牌在全國的市場覆蓋率，同時也能通過合理的規(guī)劃，單店的規(guī)模，追求更高的經(jīng)銷商的投資回報和店面質(zhì)量。這些看起來前后矛盾需要大力氣去平衡的問題在汽車渠道上卻沒有想象的那么成問題。對于汽車經(jīng)銷商而言，現(xiàn)在是一個轉(zhuǎn)折期，不在未來生存問題上做更多思考的經(jīng)銷商將很難像從前一樣賺得盆滿缽滿。而此前由于汽車公司完全強勢地位，造成銷售渠道終端，特別是豪華車品牌4S店在硬件配備上有非常多不合理的高成本，和利益鏈條的潛規(guī)則。而民營企業(yè)制度在潛規(guī)則上有非常強的遏制作用，此外豪華車4S店的高額成本是讓其一開門就虧損的原因之一。付強表示，對于沃爾沃汽車渠道的發(fā)展他一定會擠掉泡沫彎道超車。

按照規(guī)劃，未來5年沃爾沃將有超過10款以上的全新車型進入市場——2012年沃爾沃60系列;2013年沃爾沃40系列;2014年沃爾沃90系列。與此同時，沃爾沃經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)要從目前的131家擴大到250家，主要從一二線城市向二三級城市延伸。

10月底，沃爾沃汽車宣布任命前曼卡車管理委員會主席和首席執(zhí)行官漢肯·塞繆爾森為新一任總裁兼CEO，此前因病停職的原CEO 斯蒂芬·雅各布離開沃爾沃汽車。

這一消息在沃爾沃總部受到了大部分瑞典人的歡迎，因為塞繆爾森是瑞典人，在擔(dān)任CEO之前，塞繆爾森在2010年已經(jīng)成為沃爾沃汽車董事會成員。而雅各布是來自大眾汽車的德國人。但是卻遭到部分員工的擔(dān)憂，據(jù)了解公司內(nèi)部人士表示，之所以換掉CEO是為了能夠平衡長期利益和短期利益，此外要加重市場的比重。

但事實上，今年61歲的塞繆爾森在曼卡車時一度被稱為瑞士籍的“德國兵”，他曾經(jīng)被認為是德國典型的代表，并且是技術(shù)派出身，他在曼卡車的時候作風(fēng)極強硬并且野心勃勃，并且因為在收購斯堪尼亞的過程中和大眾集團監(jiān)事會主席皮耶希狹路相逢，一山不容二虎，最終塞繆爾森于2009年從曼卡車辭職。如果說塞繆爾森的堅韌和統(tǒng)領(lǐng)全局的能力毋庸置疑，那唯一令人擔(dān)心的就是原本就比較薄弱的品牌營銷環(huán)節(jié)，如何讓一個一直從事卡車事業(yè)的人來帶領(lǐng)出一個有價值觀的高端轎車品牌。