奧運(yùn)贊助效果差別大：寶馬押對(duì)寶 安踏打水漂

奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束了一段時(shí)間，短短17天的倫敦奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)畫上了句號(hào)。賽場(chǎng)上，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員奮勇爭(zhēng)奪金牌；賽場(chǎng)外，眾多企業(yè)挖空心思進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷。那些投巨資贊助奧運(yùn)會(huì)的品牌的后奧運(yùn)效應(yīng)也漸漸顯露。到目前為止，這些企業(yè)花大筆錢參與奧運(yùn)營(yíng)銷，有哪些企業(yè)做得比較成功，哪些企業(yè)效果不佳？現(xiàn)在就讓我們?yōu)閺V大在職研究生提供兩大典型案例，這一正一反兩個(gè)案例充分說(shuō)明了做推廣廣告，需要結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)要做出與贊助對(duì)象契合度較高的廣告。

成功案例：

寶馬借奧運(yùn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

在本屆奧運(yùn)會(huì)上，寶馬的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)可算是大手筆。其不僅成為倫敦奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，奧運(yùn)會(huì)期間寶馬為運(yùn)動(dòng)員、技術(shù)官員和奧組委運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等提供4000輛用車，還贊助了擊劍隊(duì)和帆船隊(duì)，MINI品牌則贊助了自由式滑雪隊(duì)和單板滑雪隊(duì)，對(duì)體育明星進(jìn)行押寶。

寶馬北美公司營(yíng)銷副總裁DanCreed曾對(duì)媒體表示：“夏季奧運(yùn)會(huì)的媒體花費(fèi)是寶馬北美歷史上最大的買賣。”

寶馬的大手筆贊助奧運(yùn)，在外界看來(lái)有點(diǎn)反常。

“今年寶馬有些反常，廣告投入量比較大。寶馬作為豪車品牌原來(lái)的廣告投放都是針對(duì)高端，這次突然大手筆進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)，這是與以前有所不同的。”上海大學(xué)廣告品牌研究中心主任張祖健教授對(duì)記者說(shuō)道。

事實(shí)上確實(shí)如此。在過(guò)去寶馬一直贊助高端體育活動(dòng)，比如高爾夫之類，像大眾式的體育活動(dòng)反而很少。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)而言，寶馬其實(shí)也有贊助，但是多數(shù)都是贊助美國(guó)代表團(tuán)和某些高端體育項(xiàng)目。

很多看奧運(yùn)會(huì)的人并不是寶馬的消費(fèi)者，如果整個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的話，從廣告受眾人群來(lái)講，有很大部分是浪費(fèi)的，因?yàn)楦叨巳巳寒吘故巧贁?shù)的。

那為什么寶馬要大手筆進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷呢？

素有德系“三劍客”之稱的三大豪華車品牌奧迪、奔馳、寶馬的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。在歐洲汽車市場(chǎng)不景氣的同時(shí)，今年車市也出現(xiàn)了低速增長(zhǎng)局面，豪華車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)更打得極為慘烈。

在豪華車市場(chǎng)，寶馬一直緊隨奧迪扮演“千年老二”的角色。今年上半年，寶馬在大陸銷量15.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)三成，由此超越美國(guó)，成為寶馬全球最大單邊市場(chǎng)。市場(chǎng)對(duì)于寶馬的重要性不言而喻。在這樣的局面中，寶馬迫切希望通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)強(qiáng)化品牌。

其實(shí)除了品牌因素之外，還有一個(gè)重要的原因就是豪車市場(chǎng)的人群越來(lái)越往下走。

“過(guò)去豪車是高高在上的，一輛四五十萬(wàn)元甚至更高，而現(xiàn)在整體市場(chǎng)不景氣的情況下，豪車不斷地在降價(jià)，價(jià)格下降可以把目標(biāo)人群擴(kuò)大很多。這樣有相當(dāng)多的原來(lái)沒有覆蓋的人群現(xiàn)在成為了寶馬的目標(biāo)受眾。所以通過(guò)贊助奧運(yùn)可以將這部分人群迅速納入他的營(yíng)銷范圍之內(nèi)。這個(gè)對(duì)寶馬市場(chǎng)的擴(kuò)大有很大的幫助。”汽車行業(yè)分析師張志勇說(shuō)道。

在此次奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)中，寶馬風(fēng)廣告也十分顯眼。而好運(yùn)氣也光臨了寶馬，其贊助了擊劍和帆船帆板兩項(xiàng)冷門，最終徐莉佳奪得奧運(yùn)帆船冠軍，押寶成功。

失敗案例：

安踏6億天價(jià)贊助打水漂

在體育品牌軍團(tuán)中，安踏是出資最多的，多達(dá)6億元。但是在奧運(yùn)期間，其營(yíng)銷力度卻被認(rèn)為乏善可陳。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，其6億元的天價(jià)贊助很可能打了水漂。

據(jù)了解，安踏除提供“冠軍龍服”外，安踏還提供了代表團(tuán)除正式禮儀服和競(jìng)賽服以外的所有服裝，包括運(yùn)動(dòng)外套、運(yùn)動(dòng)短T恤、運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)鞋等，并以“榮耀時(shí)刻”為主題，在CCTV-5不停地播出“冠軍龍服”的滾動(dòng)廣告。

雖然安踏并沒有具體公布贊助奧運(yùn)會(huì)的具體金額，但是業(yè)內(nèi)人士普遍估計(jì)安踏贊助奧委會(huì)的金額高達(dá)6億元。這還不算賽場(chǎng)之外的營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)安踏披露的財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)，2012年其奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)率將升至14%。按2011年?duì)I業(yè)額89億元計(jì)算，這筆體育營(yíng)銷費(fèi)用將超12億元。相比較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，這簡(jiǎn)直就是天價(jià)贊助。

多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)安踏的天價(jià)贊助并不看好。“安踏6億元幾乎是打了水漂。首先，毫無(wú)新意的贊助，只是因?yàn)榇蠹叶荚谫澲赃@場(chǎng)戰(zhàn)役不得不打。其次，常規(guī)的線上線下活動(dòng)配合，從廣告公關(guān)媒介傳播的角度來(lái)講，算中規(guī)中矩，新意不多。但是你做的大家都在做，這樣做反而等于沒有做。”許雁容認(rèn)為，企業(yè)如果只把贊助奧運(yùn)當(dāng)成一個(gè)在國(guó)際舞臺(tái)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，缺乏通盤考慮是無(wú)法得到理想回報(bào)的。

對(duì)于安踏更多的詬病是其在奧運(yùn)期間毫無(wú)新意的營(yíng)銷策劃。“安踏就是一直強(qiáng)調(diào)領(lǐng)獎(jiǎng)服，但是安踏的品牌精神和奧運(yùn)精神沒有產(chǎn)生共鳴和有效傳達(dá)給消費(fèi)者。安踏只是一遍遍說(shuō)龍服，但是龍服對(duì)消費(fèi)者意味著什么呢？永不止步才是你的理念，如何借助奧運(yùn)會(huì)與消費(fèi)者溝通，將安踏品牌價(jià)值和精神植入消費(fèi)者內(nèi)心，才是根本性的東西。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為。

眾所周知，贊助體育賽事有時(shí)候就像押寶，押對(duì)了大賺一筆，押錯(cuò)了很有可能血本無(wú)歸。雖然安踏贊助體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服，每次獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員都要穿上安踏的龍服上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，但是其時(shí)間有些短暫，難以形成深刻印象。

反而讓贊助奪得金牌的體育項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪了風(fēng)頭。比如李寧和361度。李寧一直堅(jiān)持“金牌隊(duì)策略”不變，據(jù)統(tǒng)計(jì)，李寧贊助的5支隊(duì)伍共奪得了21塊金牌，占隊(duì)金牌總數(shù)的一半以上。

看到這里，就會(huì)發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)贊助雖然能獲得關(guān)注度，但能不能把巨大的投入轉(zhuǎn)化成有效利潤(rùn)，也就是MBA所學(xué)的ROI（投資回報(bào)率），這就需要領(lǐng)導(dǎo)者的智慧。