商學(xué)院案例：奢侈品“去符號(hào)化”浪潮的背后

近些年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老百姓的錢包越來(lái)越鼓，人們對(duì)一些奢侈品牌也相當(dāng)關(guān)注。據(jù)在職研究生網(wǎng)了解浙江大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系副教授張剛峰，曾經(jīng)在號(hào)稱“奢侈品天堂”的意大利學(xué)習(xí)生活多年，用他自己的話說(shuō)，常年在那樣一種氛圍中，自然而然對(duì)奢侈品就有了了解，生活中，他也會(huì)購(gòu)買一些奢侈品牌，比如TOD’S、杰尼亞、菲拉格慕、康納利等。

在他看來(lái)，眾多奢侈品牌在歐美和中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，確實(shí)有一些區(qū)別。“與意大利、法國(guó)等歐洲國(guó)家相比，中國(guó)市場(chǎng)上一些產(chǎn)品的品牌LOGO往往要明顯得多，有的就算包身不是布滿LOGO，扣子上的LOGO也特別大。”

張剛峰說(shuō)，十年前，奢侈品在中國(guó)還不普及，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一部分奢侈品會(huì)有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)LOGO，將品牌LOGO做放大等處理，有利于在消費(fèi)者當(dāng)中留下印象，而它對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，也是身份的象征。現(xiàn)在中國(guó)越來(lái)越多人買得起奢侈品，不再那么突顯身份，所以LOGO也就沒(méi)必要做那么大了。”

中國(guó)消費(fèi)者熟悉的這些所謂奢侈品牌，在他看來(lái)，更多的屬于大牌范疇，產(chǎn)品價(jià)格大多在1000美元左右，但在意大利，有一些相對(duì)小眾的品牌，是更頂級(jí)的產(chǎn)品，價(jià)格會(huì)在3000美元左右。

雖然今年以來(lái)，奢侈品銷售在中國(guó)增速減慢，很多人認(rèn)為也許奢侈品將風(fēng)光不再，正在一路向“下”，但張剛峰卻認(rèn)為，奢侈品在中國(guó)的前景還是樂(lè)觀的。

他說(shuō)，今年眾多奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)都放緩，門店擴(kuò)張速度減慢，但是只是暫時(shí)的。當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不明朗，奢侈品的主力消費(fèi)群體對(duì)于自身預(yù)期收入存疑，甚至一部分受困于資金緊張等問(wèn)題。而且近些年，眾多奢侈品牌在中國(guó)的擴(kuò)張速度非常快，消費(fèi)密度卻沒(méi)有隨之提高，對(duì)于特定的某一家門店而言，的確會(huì)可能存在因?yàn)殚T店數(shù)量增多，顧客消費(fèi)被稀釋的情況。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的中產(chǎn)階層比例也會(huì)不斷提高，加之人民幣升值的因素，買得起奢侈品的人會(huì)越來(lái)越多。

中國(guó)銷售的奢侈品LOGO比國(guó)外顯眼

不久前巴黎時(shí)裝周的LV品牌秀中，創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs宣布，LV的Monogram(交織字母)和Damier canvas(方格帆布)系列今后將不會(huì)出現(xiàn)在T臺(tái)上。這正是中國(guó)消費(fèi)者最熟悉的LV的經(jīng)典標(biāo)識(shí)。

很多人認(rèn)為，近年來(lái)各大奢侈品牌的“去Logo化”與消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變不無(wú)關(guān)系，這其中，最為顯著的就是中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)變化;而今年上半年奢侈品銷售增速放緩，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響的后遺癥。

顯然，中國(guó)市場(chǎng)之于全球各大奢侈品集團(tuán)，已經(jīng)越來(lái)越重要。可是，無(wú)論是“去LOGO化”還是搖身一變，走起大眾路線，在這樣的背景下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)真的可以成為拯救它的救命稻草嗎?它的現(xiàn)狀又是怎樣的?

上海的奢侈品店租金比米蘭更高

張剛峰身穿ARMANI JEANS的純白T恤，戴著意大利定制的PRADA近視墨鏡。他笑說(shuō)，他都是去國(guó)外的時(shí)候，一次把一年的衣服鞋子都搞定。

他用瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)家林德的理論來(lái)解釋大家的奢侈品消費(fèi)：“消費(fèi)者品味是與他的可支出預(yù)算相聯(lián)系的。只要收入提高了，大家都會(huì)追求更好的品牌，更精致的產(chǎn)品。”

“我選擇奢侈品牌，更多的時(shí)候看重的是它在質(zhì)量上的保證，工藝上的精益求精，更具設(shè)計(jì)感，也更環(huán)保。比如，在意大利，鞣革過(guò)程中多使用礦物溶劑、植物溶劑等天然材料，而在中國(guó)，化學(xué)溶劑仍然十分常見。”

這些年，身邊很多朋友都會(huì)趁出國(guó)的機(jī)會(huì)購(gòu)買奢侈品，他每次出國(guó)也少不了幫朋友帶。“在意大利買TOD’S的豆豆鞋，折算下來(lái)1000多元人民幣，比國(guó)內(nèi)專柜便宜一半都不止;有一次幫朋友買了COACH的一件風(fēng)衣和一個(gè)包，一共500美元左右，也就3000多元人民幣，但是在國(guó)內(nèi)的COACH專賣店一看，光一件風(fēng)衣就要四五千元。”這樣的價(jià)格差讓他也無(wú)法抗拒購(gòu)物的欲望。

張剛峰認(rèn)為，中國(guó)奢侈品價(jià)格高，除了大家都知道的關(guān)稅問(wèn)題，其實(shí)昂貴的租金也不可忽視，“上海繁華地段的租金，比米蘭繁華地段貴一倍。而且國(guó)內(nèi)的專賣店里消費(fèi)密度不夠，顧客稀稀拉拉沒(méi)幾個(gè)，經(jīng)營(yíng)成本也拉高了價(jià)格。”

至于這幾年奢侈品牌更多地走大眾路線，張剛峰說(shuō)，它是有著奢侈品牌集團(tuán)化這一背景的。大集團(tuán)為了使旗下品牌價(jià)值最大化，會(huì)出各種招數(shù)。比如推出“入門款”、“親民款”，或者延長(zhǎng)產(chǎn)品線，把一些不是核心的產(chǎn)品授權(quán)給別人做。“幾乎每個(gè)奢侈品牌都會(huì)有自己的太陽(yáng)鏡。雖然它們品牌各不相同，但大多數(shù)都是雷朋品牌的母公司——意大利Luxottica集團(tuán)生產(chǎn)的。”

這些價(jià)格相對(duì)低廉的產(chǎn)品不僅使品牌收益最大化，而且擴(kuò)大了消費(fèi)人群，讓潛在客戶有機(jī)會(huì)接觸到奢侈品牌，先入門再把他們留住，增強(qiáng)了消費(fèi)黏度。

想讀奢侈品管理專業(yè)門檻不低

當(dāng)中國(guó)成為奢侈品銷售的最大市場(chǎng)之一，國(guó)內(nèi)奢侈品行業(yè)高端管理人才正面臨巨大缺口，一些奢侈品集團(tuán)就抱怨要招合適的人太難，很多高管主要靠外籍人士外派空降。

今年9月，浙江大學(xué)-法國(guó)里昂商學(xué)院全球奢侈品管理碩士項(xiàng)目的第一批學(xué)生就將入學(xué)。該項(xiàng)目會(huì)在杭州、上海和法國(guó)三地授課，也會(huì)安排學(xué)生到奢侈品公司實(shí)習(xí)半年，開啟了國(guó)內(nèi)首個(gè)雙MBA學(xué)位的奢侈品管理類課程。

浙大MBA教育中心副主任陳超說(shuō)，經(jīng)過(guò)面試，淘汰了一些人，最后入學(xué)的只有5名學(xué)生。“Ralph Lauren中國(guó)資深人事總監(jiān)參加了我們的宣講會(huì)，而在面試中，我們邀請(qǐng)了Dior公司的HR擔(dān)任面試官，他們比較關(guān)注考生對(duì)于這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知和進(jìn)入這一行業(yè)的動(dòng)機(jī)。”陳超說(shuō)，有一些人被淘汰，因?yàn)樗麄兊母杏X和這個(gè)行業(yè)不是很融合。在她看來(lái)，奢侈品行業(yè)和其他行業(yè)有很大不同，對(duì)從業(yè)者的氣質(zhì)、對(duì)時(shí)尚、藝術(shù)的敏感度等都有要求，就連思維方式也不太一樣，他們做一件事情，首要考慮的不是成本，而是盡可能地把事情做完美，這和品牌自身的高端定位和內(nèi)涵很有關(guān)系。

雖然這個(gè)課程讓很多向往進(jìn)入奢侈品行業(yè)的年輕人心動(dòng)，但門檻真的不低：除了奢侈品公司看中的做這一行的感覺，脫產(chǎn)學(xué)習(xí)、全英文授課、30萬(wàn)元以上的費(fèi)用，都不是一般MBA課程所能相比。

最近幾年，張剛峰往來(lái)意大利，發(fā)現(xiàn)不少意大利著名的老品牌都不想再做，他也在為他們與中國(guó)企業(yè)牽線談收購(gòu)。但是，中國(guó)企業(yè)顯然對(duì)奢侈品管理方面還沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)，就算有意收購(gòu)，也顧慮重重。

陳超說(shuō)，他們這個(gè)項(xiàng)目不僅是幫助那些想轉(zhuǎn)型的人成為這一行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，也希望幫助更多中國(guó)企業(yè)打造屬于自己的奢侈品。