商學院案例：奢侈品“去符號化”浪潮的背后

近些年來，隨著中國經濟的發展，老百姓的錢包越來越鼓，人們對一些奢侈品牌也相當關注。據在職研究生網了解浙江大學管理學院企業管理系副教授張剛峰，曾經在號稱“奢侈品天堂”的意大利學習生活多年，用他自己的話說，常年在那樣一種氛圍中，自然而然對奢侈品就有了了解，生活中，他也會購買一些奢侈品牌，比如TOD’S、杰尼亞、菲拉格慕、康納利等。

在他看來，眾多奢侈品牌在歐美和中國市場的產品，確實有一些區別。“與意大利、法國等歐洲國家相比，中國市場上一些產品的品牌LOGO往往要明顯得多，有的就算包身不是布滿LOGO，扣子上的LOGO也特別大。”

張剛峰說，十年前，奢侈品在中國還不普及，進入中國市場的一部分奢侈品會有意識地強調LOGO，將品牌LOGO做放大等處理，有利于在消費者當中留下印象，而它對于很多人來說，也是身份的象征。現在中國越來越多人買得起奢侈品，不再那么突顯身份，所以LOGO也就沒必要做那么大了。”

中國消費者熟悉的這些所謂奢侈品牌，在他看來，更多的屬于大牌范疇，產品價格大多在1000美元左右，但在意大利，有一些相對小眾的品牌，是更頂級的產品，價格會在3000美元左右。

雖然今年以來，奢侈品銷售在中國增速減慢，很多人認為也許奢侈品將風光不再，正在一路向“下”，但張剛峰卻認為，奢侈品在中國的前景還是樂觀的。

他說，今年眾多奢侈品牌在中國市場的增長都放緩，門店擴張速度減慢，但是只是暫時的。當下經濟形勢并不明朗，奢侈品的主力消費群體對于自身預期收入存疑，甚至一部分受困于資金緊張等問題。而且近些年，眾多奢侈品牌在中國的擴張速度非常快，消費密度卻沒有隨之提高，對于特定的某一家門店而言，的確會可能存在因為門店數量增多，顧客消費被稀釋的情況。但是從長遠來看，隨著中國經濟的發展，中國的中產階層比例也會不斷提高，加之人民幣升值的因素，買得起奢侈品的人會越來越多。

中國銷售的奢侈品LOGO比國外顯眼

不久前巴黎時裝周的LV品牌秀中，創意總監Marc Jacobs宣布，LV的Monogram(交織字母)和Damier canvas(方格帆布)系列今后將不會出現在T臺上。這正是中國消費者最熟悉的LV的經典標識。

很多人認為，近年來各大奢侈品牌的“去Logo化”與消費習慣發生改變不無關系，這其中，最為顯著的就是中國消費者的心態變化;而今年上半年奢侈品銷售增速放緩，也是中國經濟環境影響的后遺癥。

顯然，中國市場之于全球各大奢侈品集團，已經越來越重要。可是，無論是“去LOGO化”還是搖身一變，走起大眾路線，在這樣的背景下，中國奢侈品市場真的可以成為拯救它的救命稻草嗎?它的現狀又是怎樣的?

上海的奢侈品店租金比米蘭更高

張剛峰身穿ARMANI JEANS的純白T恤，戴著意大利定制的PRADA近視墨鏡。他笑說，他都是去國外的時候，一次把一年的衣服鞋子都搞定。

他用瑞典經濟學家林德的理論來解釋大家的奢侈品消費：“消費者品味是與他的可支出預算相聯系的。只要收入提高了，大家都會追求更好的品牌，更精致的產品。”

“我選擇奢侈品牌，更多的時候看重的是它在質量上的保證，工藝上的精益求精，更具設計感，也更環保。比如，在意大利，鞣革過程中多使用礦物溶劑、植物溶劑等天然材料，而在中國，化學溶劑仍然十分常見。”

這些年，身邊很多朋友都會趁出國的機會購買奢侈品，他每次出國也少不了幫朋友帶。“在意大利買TOD’S的豆豆鞋，折算下來1000多元人民幣，比國內專柜便宜一半都不止;有一次幫朋友買了COACH的一件風衣和一個包，一共500美元左右，也就3000多元人民幣，但是在國內的COACH專賣店一看，光一件風衣就要四五千元。”這樣的價格差讓他也無法抗拒購物的欲望。

張剛峰認為，中國奢侈品價格高，除了大家都知道的關稅問題，其實昂貴的租金也不可忽視，“上海繁華地段的租金，比米蘭繁華地段貴一倍。而且國內的專賣店里消費密度不夠，顧客稀稀拉拉沒幾個，經營成本也拉高了價格。”

至于這幾年奢侈品牌更多地走大眾路線，張剛峰說，它是有著奢侈品牌集團化這一背景的。大集團為了使旗下品牌價值最大化，會出各種招數。比如推出“入門款”、“親民款”，或者延長產品線，把一些不是核心的產品授權給別人做。“幾乎每個奢侈品牌都會有自己的太陽鏡。雖然它們品牌各不相同，但大多數都是雷朋品牌的母公司——意大利Luxottica集團生產的。”

這些價格相對低廉的產品不僅使品牌收益最大化，而且擴大了消費人群，讓潛在客戶有機會接觸到奢侈品牌，先入門再把他們留住，增強了消費黏度。

想讀奢侈品管理專業門檻不低

當中國成為奢侈品銷售的最大市場之一，國內奢侈品行業高端管理人才正面臨巨大缺口，一些奢侈品集團就抱怨要招合適的人太難，很多高管主要靠外籍人士外派空降。

今年9月，浙江大學-法國里昂商學院全球奢侈品管理碩士項目的第一批學生就將入學。該項目會在杭州、上海和法國三地授課，也會安排學生到奢侈品公司實習半年，開啟了國內首個雙MBA學位的奢侈品管理類課程。

浙大MBA教育中心副主任陳超說，經過面試，淘汰了一些人，最后入學的只有5名學生。“Ralph Lauren中國資深人事總監參加了我們的宣講會，而在面試中，我們邀請了Dior公司的HR擔任面試官，他們比較關注考生對于這個行業的認知和進入這一行業的動機。”陳超說，有一些人被淘汰，因為他們的感覺和這個行業不是很融合。在她看來，奢侈品行業和其他行業有很大不同，對從業者的氣質、對時尚、藝術的敏感度等都有要求，就連思維方式也不太一樣，他們做一件事情，首要考慮的不是成本，而是盡可能地把事情做完美，這和品牌自身的高端定位和內涵很有關系。

雖然這個課程讓很多向往進入奢侈品行業的年輕人心動，但門檻真的不低：除了奢侈品公司看中的做這一行的感覺，脫產學習、全英文授課、30萬元以上的費用，都不是一般MBA課程所能相比。

最近幾年，張剛峰往來意大利，發現不少意大利著名的老品牌都不想再做，他也在為他們與中國企業牽線談收購。但是，中國企業顯然對奢侈品管理方面還沒有什么經驗，就算有意收購，也顧慮重重。

陳超說，他們這個項目不僅是幫助那些想轉型的人成為這一行業的職業經理人，也希望幫助更多中國企業打造屬于自己的奢侈品。