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    安泰經管學院MBA招生主任陳建科發(fā)表演講

      6月19日,由MBA網和中歐國際商學院共同舉辦的“2013·中國MBA招生經驗分享主題論壇”在上海舉行,此次論壇除了進行商學院mba招生經驗的分享之外,還將對2014年全國mba招生趨勢進行分析,介紹商學院國際化認證等相關內容,探究mba生源群體變化以及mba品牌化發(fā)展和招生的關系。如今,商學院發(fā)展的國際、國內商業(yè)環(huán)境已發(fā)生巨大變化,生源群體也有很大轉變,作為mba學生的培養(yǎng)機構,商學院以及商學院mba招生工作,也需要不斷適應并應對新的挑戰(zhàn),開拓mba招生的新局面。

      在此次論壇上上海交大安泰經管學院MBA招生主任陳建科發(fā)表了主題演講,以下為演講實錄:

      大家好!我不是教授,我一直做行政的,所以下面可能更多從一線了解到的一些信息來跟大家更多交流溝通一下。

      講到新的市場格局,更多大家想到的對他的改變就是提前面試,從2008年做提前面試以來,到今年已經5年時間了,這當中跟很多的院校進行交流。很多院校說做了提前面試以后,大家都感覺到很累。但很累以后未必取得很好的招生效果。

      這幾年招生話題交流得特別多,去年在浙大講了一個話題,我們的市場在變,到底我們自己有沒有在變。后來很多人說市場在變,到底市場發(fā)生些什么樣的變化,跟張總討論以后,最后來講一講到底這個市場在發(fā)生什么樣的變化,到底我們真正需求方,考生他們訴求是怎么樣的?談得不妥的地方僅供大家交流。

      提到最大的市場格局,就是提前面試,提前面試毫無疑問不用講了,首先就是考生更多已經是80后,馬上90后會到來,這群人里不像是他到學校來學習,他們更多把自己當成是一個用戶,各個學校讀MBA,更多是來為我服務的,并不是真正地覺得我就是你的學生,我覺得產品概念更多消失了。

      再就是價格,價格是引起現在市場變化很大的一個因素。上海北京這些院校來看價格越來越高,有的已經到了20多萬的水平。根據各個學校差距也在變大,如果整個市場不進行調整的話,肯定整個市場會縮小。對上海市場比較了解一些,全國市場有所增加,我覺得上海市場主要是學費影響,這2、3年在下降,應該有5%到10%的幅度下降。有人說北京也有適當的下降存在,所以未來如果學費不斷提高的話,我們不調整,這個市場肯定會由于價格因素導致下降。

      第三個引起市場變化,更多是大數據時代到來的關系,或者是叫互聯(lián)網,甚至像微博、微信等有關系。這幾年大家交流得很多,包括甚至互聯(lián)網的東西,微博、微信,對招生到底是幫助,還是有負面作用。這幾年我感觸很深,像微博,我們同學很多動不動就把負面的東西放在了網上,比如同學在上課時候,睡覺時候拍一張照片,說同學都在睡覺,老師上課很不好,放到網上。這不是簡單投一些廣告就可以宣傳我們是好的。這種自媒體到來大家怎么樣來應對,怎么樣對招生有所促進,我覺得這幾點其實對我們未來市場來說會影響比較大。所以大家應該有些想法。

      市場在這樣變化,如果我們不變的話,要做大我們市場,我們群體必然也發(fā)生變化。來我們MBA消費主要是怎么樣的一群人,這大家需要思考的方面。大家覺得學費高了以后,市場有所減少。我覺得換一種思路來看,市場會很大。我們招的人各個學校有不同的定位,從大的來講各個學校想招的是未來商界領袖。雖然學費有點高,但如果有夢想存在的話,我覺得也會把自己所有存款都拿來讀。交大很多人說推遲了買房、買車的時間來讀MBA,這樣的人群大有人在,關鍵是MBA能不能帶給他夢想,我覺得這是四個很重要的方面。

      消費角度來說在職班比較簡單,是大家通常在做的,可能更多是自己來掏錢讀書,或者企業(yè)掏錢讀書。這段時間討論得比較多的是全日制市場逐漸在萎縮,越來越小,這跟就業(yè)形勢不好,或者更多還是學費越來越大有關系。從交大安泰看真正轉變一些思路,雖然像鄭州、西安沒市場,我們即使20萬學費,但內地還是有大量的人來報名。全日制一年下來總共有500個人報名,至少一半以上來自于內地市場。

      這些人最后買單的是誰,后來分析下來是他們的父母在掏錢。看到他們的收入水平肯定掏不起這個學費,所以做宣傳過程當中更多是對誰做宣傳,這是一個很重要的問題。買單的并不是他本人,而是他父母。我們宣傳過程當中更多話應該是對他們父母說的,而不是對他們考生本人說。我們招生過程當中必須要思考這些問題。

      到底我們的利益訴求是什么,很多人說學歷提升,管理知識,職業(yè)轉型,這些都有,但是否真的有所幫助,能夠競爭的專業(yè)學位很多,管理知識,甚至有同學跟我說管理知識也沒多大用,說聽了很多培訓課程,你們老師下一句話講什么都可以背得出來。真正有讀書需求的人,他們都愛學習。

      包括職業(yè)轉型等等,這兩年大家遇到比較多的講座輪辦啊,相親俱樂部啊,這樣會把MBA做偏了,這也是媒體置疑我們的地方。很多院校老師朝這個方向去宣傳的話會被媒體批判得更厲害,至少我們不應該主動地朝這方面去宣傳。

      更多來看,真正考生需求應該還是真正對他們職業(yè)發(fā)展到底有沒有幫助。學管理知識,或者學位提升,本質需求來看是不是對考生職業(yè)發(fā)展有幫助。希望我們宣傳能夠幫助他們成為未來的領導者,或者是未來的商界領袖。我們在宣傳時候考生會很具體地來了解到底我們項目從哪些方面來幫助他成為商界。很多考生跟我說很多學校都在提這個口號,但一旦問具體措施怎么樣來幫助成功時候,就講不出什么東西來了。

      這是跟教育脫節(jié)很大的地方,我通常講MBA教育其實是上不能頂天,下不能立地。在里邊很多考生有夢想,但我們又不能告訴他,怎么樣來幫他實現夢想,能告訴他的就是帶聽課,很多說聽了你的課也不能幫助我實現夢想。甚至我的夢想是什么都不知道。我說本質上是我們缺乏制造夢想的能力,商學院如果能夠真正幫助我們的考生,能制造夢想,這個市場會越來越大。這一點是很缺乏的,上戰(zhàn)略、營銷課程真正對技能性的幫助很少。

      最后還是缺乏應用于技巧的教育。學了很多東西以后,我們同學說這個東西發(fā)現拿來最后不能用,甚至MBA教育的東西嚴重脫離社會實際。今天很多人討論網絡游戲怎么做,我覺得所有學校里邊真正能講好網絡營銷課堂的教授都找不到,不知道其他學校怎么樣,一直說連一個講得最好的老師都找不到。我們同學說你講的東西跟不上實踐的東西,不知道怎么樣來應用。其實這是很大的問題。很多考生覺得我們的東西不能真正地幫助他們在職業(yè)發(fā)展上有所提升。

      其實在這種沖突下怎么樣去做,在座大部分人做招生,其實還沒有能力去改變這種現狀,從我們招生角度來看至少可以做些工作,怎么樣幫助,一個是定位清楚,或者是挖掘清楚我們MBA價值到底在哪里,各個院校特色的在哪里。比如法商,給考生灌輸得很清晰,你想成為跟法律相關的法商,可以到政法大學去。其實各個學校可以定位準確,定位出來你跟其他學校相比的話,可以提供更多的價值在哪里。

      最后,我們招生老師多學一點怎么樣來做夢,或者是規(guī)劃職業(yè)生涯方面的知識。如果這方面能跟考生交流得很好,能夠幫他清楚讀MBA未來的職業(yè)生涯怎么走,我想這個考生就很容易地去報名了,他覺得會可以幫他理清楚未來的思路。單單講課程是沒有用的。他們更多想的是職業(yè)發(fā)展對他們的幫助。

      第三,怎么樣去理解,或者是消化我們讀的知識。我從來不說你們是來學知識的,我說你們應該更多體會老師教的過程當中理念方法東西,這才是重要的,具體的專業(yè)知識你們可以自己去看。你講具體的知識,他會跟你扯,覺得你的知識用不到實際過程當中去。我們想多思索一下課程的東西,真正讓他們怎么樣來應用到實踐中去。這是在一線招生同事們可以做的。

      第四,招生人員應該更多做好項目體驗的工作,真正地做到專業(yè)化、服務化的深度。我經常說現在越來越注重用戶體驗。用戶體驗最早是用在互聯(lián)網上,網站設計上,其實我們招生過程當中的任何細節(jié)都是我們考生的用戶體驗。

      最早來體驗的是什么東西,面對面接觸的就是我們招生團隊老師。很多考生他說不能真正地了解你們的項目怎么樣,但通過跟你們的招生老師溝通,感到了你們項目質量到底怎么樣。有的說打了一圈電話,看哪一個老師跟他溝通最好,最后就報哪一個學校。因為他覺得在信息部充分情況下,可以通過這些東西來判斷。其實提升我們自己的服務意識應該說非常重要,至少我覺得應該比教學,或者是我們的教授先走一步。

      這只是大的理念性的東西,這些年很多人跟我交流對待廣告事情怎么看?我說一些觀點。很多人說我們學校的項目好,酒香不怕巷子深,其實酒再香,還是怕巷子深。不要看世界一流商學院,哈佛、沃頓就不注重宣傳,恰恰這些學校在文化上更注重他們的宣傳,對我們的影響力更加大一些。關鍵是這種宣傳是怎么去做的問題,怎么樣真正做得有效的問題。

      我們的學費上漲以后,招生工作變成了市場的驅動性。廣告宣傳怎么樣,不是簡單地說把一個廣告掛上去就可以,你宣傳的過程當中應該是一種整合的項目,要整合起來定位清楚價值,然后傳播到考生中去,以及傳播到你所定位的目標群體中去。

      比如一直很多人跟我討論報紙廣告可能會越來越沒用,前兩年我一直覺得可能會越來越沒用。但再反過來想一下,剛才講到我們全日制市場是對他們的父母講話,但他們父母還不大會用互聯(lián)網,主要是看報紙,所以對全日制招生來說平面媒體還是有用的。關鍵是在平面媒體里講的話對誰去說。這個話并不是對考生本身人去講,而更多是說到他們父母心坎去,這才重要。關鍵是找到自己真正買單的消費者是誰,然后有效地把價值去傳遞給他。

      講到怎么做的話,更多是要把項目、定位、特色界定清楚。大家可以做的,比如中國政法大學法商,跟中國政法大學聯(lián)系起來。或者是做海事的,如果院校可以找到自己的定位,那肯定可以有足夠大的市場,還是可以做得起來。剛才講的是對目標的消費者,真正買單的人來選擇一個有效的媒體。

      第三,要搞清楚你的話對誰講,到底是對父母講,或者還是對他公司的老板講,以及該是對考生本人講,我覺得無非是幾種,一種是他的老板他教訓,還有一個是他的父母。學校設置廣告語時候實際上講不清楚對誰講話,包括我們學校提出了口號,我一直跟他們說中國管理新高度,這是學校自己的使命,自己要去做的,考生又不是來幫你構筑中國管理新高度。等等很多詞。

      比如說精英薈萃這些詞,考生不知道你到底對我講什么話,廣告語宣傳的時候,想一下這個話能不能說到他們心里面去,這是很重要的。只要能夠找到自己合適的定位,有效地用些整合營銷方法,把價值傳遞給這群人,我覺得相信這個市場會越來越大。

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